El impacto de cambiar el nombre de tu marca
Una de las primeras cosas que hacemos al crear un producto, servicio o negocio es ponerle un nombre. Es nuestro bebé, después de todo, y necesitamos entregarle una identidad única.
El nombre de una marca es su parte más esencial y poderosa. La define, la puede hacer destacar en el mercado, posicionarla como líder, transmitir su cultura, incluso describir lo que hace.
No debemos nunca subestimar su poder.
Cambiar el nombre de una marca no es una decisión que podamos tomar a la ligera, pero a veces nos preguntamos: ¿puede un mal nombre detenernos? ¿Podría un cambio eliminar percepciones negativas o motivar a las personas a probarnos? O por el contrarío, ¿podría reducir el poco posicionamiento que hayamos generado?
Si tan solo la respuesta fuera simple.
Lo que sí podemos decir es que hay situaciones en las que resulta conveniente cambiar nuestro nombre y redefinir nuestro posicionamiento:
El nombre actual es poco descriptivo o se confunde con el de la competencia
Bimbo, bajo su marca Marinela, comercializa un dulce llamado Pingüinos desde hace mucho tiempo en algunos países de Latinoamérica, pero al llegar al Ecuador se encontró con un problema: ya existe la marca Pingüino.
¿Cuál fue su solución?
Aprovecharon que era una marca nueva en el mercado ecuatoriano y le pusieron un nombre fresco: Biri Biri ¿Por qué eligieron este nombre? Vean el video y escuchen el sonido que hacen los icónicos pingüinos de los comerciales de Marinela.
Un nuevo nombre puede asociarse a algo positivo o local
El ejemplo anterior nos trajo a esta marca: helados Pingüino. Es un ejemplo curioso de nombre de marca, porque Unilever, la empresa que comercializa estos helados en Ecuador, se dedica a nivel mundial a comprar marcas locales y comercializar sus producto bajo 25 nombres diferentes
¿Por qué no tienen todas el mismo nombre?
Pues, para la empresa resulta mejor (estratégicamente hablando) mantener el nombre con el que la marca ya es conocida en ese país, siempre y cuando la reputación sea buena. Ellos prefieren unificar su marca (que por si no lo sabían, se llama Heartbrand) con el icónico corazón que todos hemos visto.
Un nuevo nombre puede representar mejor el futuro estratégico de la compañía o seguir lineamientos regionales
Movistar (antes Bellsouth) cambió su nombre en el 2005, mientras que Claro (antes Porta) lo hizo en el 2011. Estas dos compañías cambiaron sus nombres principalmente siguiendo lineamientos regionales y lo hicieron con éxito.
¿Cómo lo lograron?
Con mucha comunicación. Ambas realizaron campañas informativas y de integración muy agresivas usando el slogan “ahora llámame Movistar” y “más cerca, más Claro” respectivamente.
La marca actual es adquirida o fusionada con otra
Latam nace de la fusión entre la aerolínea brasilera TAM y la chilena LAN. Después de un largo proceso de negociación y estudios de mercado decidieron crear un nombre que represente a la nueva marca.
¿Por qué?
Cada marca estaba bien posicionada y tenía atributos muy relevantes para el consumidor, así como fortalezas que debían ser resaltadas. Si hubieran mantenido uno de los nombres de las empresas que se fusionaban, seguramente se hubieran perdido muchas ventajas. Al crear un nombre nuevo, pueden crear una personalidad e identidad completamente nueva, apalancada en la buena reputación de cada una de las anteriores.
El nombre actual puede tener una reacción cultural o política poco favorable en un nuevo mercado
Todos conocemos el Misubishi Montero, lo que muchos no conocen es que originalmente, este auto producido por la empresa jamponesa Mitsubishi tenía otro nombre: Pajero.
No es necesario preguntar por qué lo cambiaron. Lo cierto es que en Latinoamérica y España tuvieron que hacer el ajuste para poder comercializarlo.
La evidencia nos demuestra que cambiar de nombre no necesariamente es una mala jugada, siempre y cuando venga acompañado de grandes inversiones en marketing, relaciones públicas, material corporativo, etc. Un cambio de nombre no sólo debe reflejarse externamente sino internamente también.
Pero por cada historia de éxito, existe también una de desgracia. Así que es una decisión que debe ser evaluada con mucho cuidado.
