¿Qué hace que un stunt publicitario sea bueno?

STUNT PUBLICITARIO

A principios de este mes se ejecutaron dos stunts publicitarios en New York. Uno fantástico y uno no muy bueno. En general este tipo de acciones suelen ser poco efectivas. Las inversiones (para que quede bien) pueden ser bastante altas y el alcance real puede ser bajo (a menos que se logre conseguir un éxito viral).

Muchos stunts son conceptualmente incompetentes, obviamente falsos o rápidamente olvidados. O las tres cosas al mismo tiempo. Pero no es imposible hacerlo bien. Así que les traemos un ejemplo malo, uno regular y uno excelente para demostrarlo.

“Dunk Challenge” de Oreo.

Oreo dice que voló 5 drones disfrazados de sus galletas sobre el East River y que luego lanzó galletas reales en vasos de leche sobre un barco. El problema (quizás) es el nombre del stunt. Este no tiene nada de “desafiante” y el momento en el que el drone suelta la galleta en el vaso de leche, luce algo falso. Además, está el tema del desperdicio de leche.

Entonces, el resultado final es una acción poco emocionante que hizo creer a muchos que lo sería. Y ese es un error garrafal. Después de todo, ya sabemos que la gente puede ser inclemente en Internet. Si no nos creen, revisen los comentarios del vídeo en YouTube.

Apolosophy

Este stunt de Apolosophy funciona por varias razones. Por un lado, la acción se conecta con el propósito del producto  y su concepto: “makes you hair come alive”). Además es una idea muy simple. No promete un gran suceso, sino que sorprende a quienes lo ven. Es inesperado.

Quizás no sea la idea más memorable del mundo, pero es dramática dentro de su contexto y por eso llama la atención. Y a veces, con eso, es suficiente.

Fearless Girl

La semana pasada, poco antes del Día de la Mujer, la compañía de inversiones State Street Global Advisors, a través de su agencia McCann New York realizó un stunt muy interesante. “Fearless Girl” es el nombre de la estatua que fue ubicada frente a otra escultura de Wall Street: “Charging Bull”. Desde entonces, esta ha recibido cobertura mediática masiva. Ha atraído turistas y locales para tomar fotos. Ha logrado extender la instalación hasta el 2 de abril e incluso está circulando una petición para hacerla permanente.

STUNT PUBLICITARIO fearless girl

¿Qué hace que este stunt sea genial? Crea una tensión muy interesante. Pone a una niña de unos 9 años a hacerle frente a un toro que carga a toda velocidad contra ella. Cuenta una historia poderosa capaz de despertar emociones. Ok, eso está muy bien, pero… ¿y la marca? State Street ha anunciado que esta acción es parte de una campaña más grande. Mientras la hacen realidad, pueden disfrutar los millones de dólares que han conseguido en free press.

Y así es como llegamos a nuestra lección creativa sobre stunts publicitarios. Para que uno sea bueno debe ser simple y dramático. Como la instalación de Apolosophy, que llama la atención sutilmente. Debe sorprender, pero sin generar expectativas que no es capaz de cumplir. A diferencia del “desafío” de Oreo. Más bien, debería ser más como esta idea de David Miami, en la que trajeron a la realidad una idea de la serie Mad Men. Debe contar una historia y generar tensión. Como lo hace “Fearless Girl”, cuyo efecto, por cierto, no hubiera sido el mismo si hubieran creado una escultura de una mujer adulta.

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