¿Nos obsesionamos con las mediciones online?

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Recientemente se ha intentado comprender qué le quita el sueño a los CMOs y marketeros. En estos, se encontraron ciertas preocupaciones que se repiten una y otra vez: las mediciones online.

Aparentemente, la gente de marketing está obsesionada con los números y está buscando siempre cómo conseguir mediciones que demuestren la efectividad de todo lo que hacen en internet. Este interés, por supuesto, es comprensible. Usualmente, estas mediciones son la única manera de saber si están haciendo lo correcto.

Dado que sus actividades y sobre todo su inversión suelen ser muy elevadas es más que comprensible querer saber qué ocurre con esto. Después de todo, nadie quisiera desperdiciar dinero, esfuerzo y tiempo. Si a esto se suma la evidencia que los altos mandos requieren para justificar las decisiones tomadas, se puede comprender esta pasión por cualquier elemento que sirva para establecer un ROI.

Interés vs obsesión

El problema radica en que este interés se ha salido de control. Esta preocupación por contar con medidores para todo, ha creado una situación en la que los marketeros ya no pueden vivir sin ellos. Y esto es preocupante porque prácticamente elimina su capacidad creativa y la confianza en su intuición.

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Permitir que los números tengan tanto protagonismo tiene un efecto perverso. Preocuparse tanto por lo que miden, a veces hace que pierdan de vista el panorama completo. Así, buscar movimientos en los indicadores se ha convertido en una obsesión, una que no considera causas en el pasado o repercusiones en el futuro, porque lo que más importa es el hoy. Y como ya muchos sabemos, el hoy en el mundo digital no dura más que un instante.

El pánico por los datos

Toda esta situación hace que, en la lista de prioridades de los marketeros, todo lo relacionado con medidores esté recibiendo (quizás) una atención desmedida. En los últimos tiempos se han producido varios escándalos relacionados con mediciones (te estamos viendo, Facebook Video).

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Esto ha evidenciado el problema de que no hay aún mediciones completamente eficientes en internet (lo que no es exactamente nuevo). Entonces, el problema de las mediciones está acercándose cada vez más al pánico.

¿Qué es real? 

Un estudio reciente en Reino Unido recogía que para el 23% de los marketeros el problema que les quitaba el sueño relacionado con el mercado era justamente la falta de mediciones exactas y eficientes. Esto deja a nuestras marcas en manos de profesionales que se están volviendo paranoicos con la información que reciben, ya que frecuentemente se preguntan si esta puede ser considerada o no, fiable. “Hay paranoia porque las agencias de medios y los grandes jugadores digitales tienen demasiado control”, apunta.

Entonces, sería ridículo pensar que debemos olvidarnos de los números. No, esa no es la solución. Pero quizás deberíamos considerar que, hasta hace unos años, la métrica clave era la cantidad de seguidores o fans que tenía una marca. Ahora importa más el engagement… pero quién sabe cuál será la medida de éxito a futuro. Dejemos que las mediciones online nos guíen, no que nos limiten.

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