Iconic Brands: Lacoste, de la cancha a los cajones

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Era septiembre de 1926 y un momento histórico estaba por suceder en el US Open. El jugador del equipo francés, René Lacoste, fue el jugador No. 1 en el mundo. Pero lo que realmente llamó la atención fue cuando entró a la cancha del West Side Tennis Club en Forest Hills, Nueva York. Lacoste, de 22 años, apareció en la línea de servicio, vistiendo una camisa polo.

Rompiendo esquemas

Esto fue algo importante. Hasta ese momento, los jugadores usaban “blancos de tenis” -sacos y camisas de manga larga (con corbatas, por si fuera poco).

Lacoste insistió en ser elegante y cómodo. Cualquier alboroto que produjera su decisión se acabó en poco tiempo y pronto todos usaban lo mismo que él.

Lo que este jugador francés no sabía es que su vestuario se aplicaría también fuera del mundo del tenis, y hasta nuestros días. La camisa polo Lacoste sigue siendo una pieza básica de la moda. Es duradera, versátil y atemporal.

Buenas decisiones de branding

Un año después del US Open, Lacoste se preparaba para la Copa Davis cuando hizo una apuesta con su capitán de equipo. Este le prometió una maleta de piel de lagarto si ganaba un partido clave. Los periodistas estadounidenses se enteraron y comenzaron a llamar al jugador, “el lagarto”, un apodo que cambió inexplicablemente a “el cocodrilo” una vez que volvió a Francia.

Independientemente del reptil, a Lacoste le encantó el apodo y empezó a referirse a sus oponentes como “mi presa”. Cuando su amigo Robert George dibujó un logotipo de lagarto, Lacoste lo bordó en su chaqueta de tenis. Se cree que esta fue la primera vez que apareció un logotipo de marca en el exterior de una prenda.

Redefiniendo un estilo

En 1933, ya retirado del tenis, este francés fundó La Chemise Lacoste y comenzó a vender sus camisas polo, con el logo del cocodrilo. Éstas llegaron al mercado estadounidense a través de un acuerdo de licencia con la marca Izod (de ahí la marca Izod Lacoste), y comenzó a aparecer en las espaldas de Bing Crosby y, más tarde, de JFK.

Pero no fue hasta la publicación de 1980 de The Official Preppy Handbook que esta prenda se convirtió en “la camisa deportiva perfecta” y fue nombrada  como un elemento esencial del uniforme del buen vestir, una distinción que no ha perdido.

La herencia de Lacoste

Hoy en día, un montón de marcas fabrican camisas polo, pero Lacoste es el original. Y, según el CM de la empresa, Laurent Boury, la razón es que este jugador “cortó las mangas, y [aunque] eso suena ridículo ahora, rompió esquemas”. Es por eso, dijo Boury, que “85 años después, la gente todavía la prefiere”.

“Unconventionally Chic”: ese es el posicionamiento que Lacoste se ha ganado silenciosa, pero deliberadamente. En EE.UU, tienen más del 60% del mercado, una hazaña difícil cuando se considera la frágil economía de este país y los precios de entre $80 y $100 por prenda.

Entonces, ¿qué alimenta el crecimiento del negocio?

Posicionamiento claro: la noción de que Lacoste es diversa, mientras que también casual, de moda, pero bastante versátil está en la mente de todos.

Comprender tu nicho: las imágenes que se muestran en prensa, televisión y en línea, inyectan el sex appeal estándar que se espera de la categoría de moda, en contextos más casuales y juguetones.

Gente hermosa: usar celebridades no es un enfoque nuevo, pero sigue siendo eficaz. Esta marca se ha asociado con hosts de programas de TV como Mario López,  la supermodelo Brooklyn Decker o el actor Adrian Brody para generar la idea de qué tipo de persona es una persona Lacoste.

Involucrar a la gente en la experiencia adecuada: esta marca se esfuerza por estar en el centro de los eventos de alto estilo. La marca hizo su debut en Coachella en 2010, se asoció con la revista GQ en SuperBowl XLVI, y continúa presente en el US Open.

Controlar la experiencia con los retailers: la estrategia de Lacoste es multicanal y se enfoca en cuatro áreas clave: comercio al por mayor, comercio electrónico, puntos de venta, y sus propias boutiques. Así, en las 1100 tiendas que hay en el mundo, construyen y mantienen el valor de la marca.

Impacto digital/social: Lacoste está comprometiendo e inspirando a los consumidores, aprovechando la tecnología de maneras nuevas e innovadoras para promover la marca. Alinear la marca con la música y el talento les permite llegar a la audiencia adecuada en los lugares más relevantes.

Una pequeña decisión personal podría dar pie a la creación de una marca poderosa. ¡No perdamos las oportunidades que encontramos en el camino!

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