La publicidad no es storytelling
En la publicidad, todo el mundo quiere ser storyteller. Tal vez la palabra evoca una mística interesante. Quizás hace sonar más glamoroso el hecho de trabajar como creativo en un espacio comercial. O justifica decisiones que se basan en mera intuición.
Contar la «historia de la marca» le da a nuestros trabajos coherencia y vincula cada elección, afirmando que su suma es mayor que las partes. Crea en silencio una teoría que afirma todos los esfuerzos de marketing pasados y futuros. Y además, borra los hilos que dejan los creativos, porque sugiere que alguna versión de la historia siempre estuvo allí, esperando ser extraída para hacerla tangible.
Entonces, ¿cuál es el problema?
El asunto es que la mayoría de las marcas no tienen una historia particular que contar. Hay muchas empresas que si bien alguna vez fueron protagonistas de una gran narrativa, pobladas de íconos y demás, hoy solo son competidoras entre muchas otras.
La globalización ha neutralizado la potencia de las historias de marca. ¿Por qué? Pues, porque eliminan en gran parte la diferenciación y el sabor regional. Y estos son la base de la narración tradicional. Las historias son intrínsecamente locales: ancladas a un lugar, a una persona, a un conjunto de circunstancias. A medida que las marcas se vuelven más globales, son menos capaces de contar historias de manera creíble.
Storytelling no es la solución
Una buena narración necesita una caracterización creíble, una voz potente, humanidad y un montón de otras sutilezas literarias. Ni siquiera un comercial de 60 segundos tiene suficiente tiempo para lograrlo. Por esto, podríamos decir que la publicidad es (objetivamente hablando) un formato terrible para contar historias. Por supuesto, hay excepciones.
Existen muchos comerciales que lo hacen espectacularmente y que son responsables de atraernos como creativos a esta profesión en primer lugar. Pero hay pocos spots verdaderamente contundentes (en términos de narrativa) en relación a toda la publicidad que se genera. Cualquier persona que mire televisión de manera casual puede atestiguarlo. La gran mayoría de los comerciales son bastante básicos y no ofrecen conexión emocional.
El poder real de la publicidad, radica en su interactividad
Confundir publicidad con storytelling no fija una barra muy alta para la calidad. Más bien, condena a los creativos a trabajar con el conjunto de herramientas equivocado.
Los anuncios impresos se consideran a menudo como el medio de publicidad más puro. Si una idea puede satisfacer en dos dimensiones, debe tener cierta validez. Sin embargo una pieza para “Print” rara vez se enfoca en narrativa. Parte de ello es que nadie tiene la paciencia de leer bloques eternos de copy y que los jurados de premios favorecen soluciones visuales. Pero la razón más importante es que un buen aviso es más como un juego que como una historia.
Este aviso es genial porque presenta un rompecabezas para ser resuelto. No es complicado, pero requiere la atención y la participación de la audiencia. El escritor inglés Saki lo explica de una manera muy bonita: “al colocar el queso como cebo en una ratonera, siempre hay que dejar espacio para el ratón”.
En ocasiones, las marcas lo logran: presentan un pequeño desafío y entregan la recompensa por resolverlo simultáneamente. Esos son los anuncios más persuasivos: los que convencen al consumidor de que la genialidad es de ellos.
Esta valla no está contando una historia. Solo le pide a la audiencia que reconfigure una imagen inesperada para decodificar brevemente las reglas que rigen esta escena. Pero en ese reconocimiento está presente el placer inherente de los juegos.
All work and no play, makes Jack a dull boy
Lee Clow, Director Global de TBWA\Worldwide, sugirió que las tiendas de Apple son probablemente el mejor anuncio que la marca ha creado en su historia. En ellas hay un ejercicio interesante de worldbuilding. Al igual que en los videojuegos, este mecanismo no pretende contar una historia sino motivar a jugar. La emoción para el usuario radica en ser soltado en un sistema desconocido y descubrir cómo funciona. La clave está en la interacción.
Las campañas más famosas de los últimos 20 años, desde Subservient Chicken (2004) hasta Red Bull Stratos (2012) o Nike #Breaking2 (2017) comparten este ADN lúdico. El storytelling a menudo se construye sobre o alrededor de eso y la narrativa, más bien es incidental a su atractivo. En su forma más básica, estos anuncios son expresiones de juego.
Incluso los spots de televisión celebrados, cuando los examinas, no se parecen mucho a las historias convencionales. La mayoría presenta una prueba: ¿puedes averiguar lo que el anuncio va a decir antes de que lo diga? Esa brecha de conocimiento es lo que hace que el comercial sea atractivo.
Debería ser innecesario decirlo, pero aquí va: el storytelling no va a desaparecer. No debe hacerlo. Porque las historias siguen siendo un lente potente para ver cualquier cosa. Pero el juego es la fortaleza más grande de la publicidad, su fundamento más importante. Debemos reconocerlo y respetarlo si queremos realizar buena creatividad.
