Advertaiment, el lugar privilegiado de las marcas.

Andrés Vargas, CEO de Latin Center de Fire Advertaiment, estuvo de paso por Guayaquil. Él y su equipo de trabajo son los responsables de Coca-Cola FM, una plataforma innovadora con la que  están desarrollando vínculos entre los jóvenes y la marca a través de contenido y programación especializada en las redes sociales.

Cuenta con una experiencia como creativo de formatos para radio, televisión y medios impresos desde 1993. Ha dirigido formatos para Canal Caracol como Pulsarmanía Reto 10 (Auteco), El baúl de mi Alquería (Alquería), El Elegido (Bancolombia), Un Toque Con estilo (Nokia), entro otros. En la siguiente entrevista platica acerca de su trabajo, Coca-Cola FM y de la influencia de las redes sociales.

¿Qué es el advertaiment y por qué es importante para la publicidad?

Como concepto del marketing trata de darle a las marcas un lugar más privilegiado que el que tienen como anunciantes, en los cortes o breaks de programación. Hoy la tecnología ha permitido que las marcas tengan una nueva presencia, una nueva relación con sus consumidores pero al mismo tiempo les entrego la responsabilidad de realizar un contenido relevante, cautivador. Entonces, el advertaiment es esa corriente del marketing que apoya 100% la producción de contenido a la medida de la marca. Lo más básico dentro del advertaiment es el product placement y dependiendo de cómo se lo maneje puede ser positivo o negativo. Un caso importante dentro de esta modalidad  se encuentra en la película Náufrago. Fedex obviamente está allí, pero de fondo se encuentra Wilson, tal fue su éxito que se lo convirtió en un personaje más.

Dentro de la novela de Robinson Crusoe es una persona de carne y hueso mientras que en la película es una pelota. Y ese tipo de acciones son hermosas, especialmente cuando uno como espectador sufre o ríe con el personaje. Imagínate cuando Wilson se pierde en el mar. La marca se posiciona como un amigo, como un compañero y esos son atributos poderosos en la relación marca/consumidor.

Pero hoy con la penetración más activa de internet se han abierto nuevas posibilidades. Tecnologías como Netflix te permiten ver lo que quieres cuando quieras, un on demand, lo que implica sin cortes comerciales. Entonces ¿Cuál es el espacio para las marcas? Cada día aparecen nuevas tecnologías que tienen como base la programación que les interesa a las personas restándole espacios al anuncio de publicidad tradicional. ¿Pero qué pasa cuando es la marca la que está desarrollando un contenido propio? Uno en donde comunique su mensaje de marca y la de algunos aliados que estén en su misma situación. En esos casos es muy importante contar con una productora de contenidos con especialidad en marketing.

¿Cómo ves la situación de este tipo de agencias en América Latina?

Para hablar de eso, hay que tener presente la oportunidad y el momento en que el cliente se encuentre. El advertaiment es una herramienta que toda agencia de publicidad o canal de Tv usa en algún momento, pero son pequeños destellos basados en una oportunidad. Pero yo creo que las marcas lentamente se han dado cuenta de que necesitan constantemente una recomendación acerca de la generación de contenido. No hay que olvidar los  tres tipos de medios: pagados, ganados y los propios. El primero es el que tradicionalmente se adueña la publicidad; los ganados son los perfiles de Facebook de una marca con los que adquiere followers; y finalmente los propios son cuando la marca está en capacidad de producir un medio que se conecte 24/7 con una audiencia, para este hay que crear un contenido más ambicioso y mucho más relevante que el que se realizaba cuando se compraba un espacio de 30 segundos para un comercial.

¿Cuál es el rol del internet para el advertaiment?

Considero  que los nuevos medios y los avances tecnológicos no reemplazan a lo que estaba antes. Pasa algo muy divertido, la raza humana tiende a creer que lo nuevo siempre deja de lado lo viejo y no es así. Cuando apareció la televisión dijeron que la radio iba a desaparecer y hoy sigue igual de vigente. Lo que cambia realmente es el formato, pero la información como tal, es la misma. Producir un programa sigue siendo igual para internet como para televisión. Ahora, lo que es diferente es la manera de verlo y no la necesidad de consumir información. Lo que se ha abierto es una nueva oportunidad de consumir algo.

Entrando en temas más actuales ¿qué es Coca-Cola Fm?

Se trata de una plataforma de comunicación permanente ya que está encendida las 24 horas del día y en la que la marca busca conectar a los adolescentes con los adolescentes. Obviamente hay un vehículo claro de comunicación que nos permite unirnos con ellos y es la música. Tratamos de lograr de que la música que se escucha allí este sintonizada con la música que está sonando en todo el mundo.

Estando siempre actualizados el teen puede llegar a la radio e interactuar con ella, nos dice lo que le gusta y lo que no, mediante un like y además puede compartir contenido en Twitter, Facebook o por su cuenta de Youtube. Adicionalmente, contamos con una programación que siempre le está proponiendo al adolescente temas conocer sus opiniones. Usamos mucho Twitter porque es un medio que obliga a las personas a pensar muy bien lo que van a decir. Si hay un tweet interesante se incrementaran las posibilidades de aumentar followers y se crea una comunidad más grande.

¿Cómo describirías la audiencia de Coca-Cola Fm?

Nosotros no nos encasillamos en un target, es decir un estrato socio-económico, un rango de edad, etc. Pensamos que Coca-Cola Fm está hecha para personas de espíritu joven. Puede ser una persona de 50 años que encontró en el nuevo álbum de Pink las canciones que quería escuchar o bailar. Lo que queremos es participar de esa efervescencia que es ser joven.

Finalmente, ¿Cuál es el insight de Andrés Vargas?

Hoy creo que sé pero mañana no tengo ni idea. Uno se levanta todas las mañanas pensando lo que debe hacerse o es, pero todos los días conocemos a personas o algo que te abre la mente y te hace pensar que uno no se sabe todo. Siempre se puede aprender algo nuevo.