Geometry Global llega a Ecuador

La agencia del grupo WPP que tiene presencia en 56 mercados en varios continentes, y que cuenta con especialistas en shopper, experiential, trade y digital marketing abrió sus nuevas oficinas en Quito. Andrea Serrano, Editora Ejecutiva de Insights conversó con Fernando “Chapa” Achával, actual General Manager de Geometry Global Ecuador y Germán Yunes, CEO de Geometry Global Latina para conocer más de la agencia y de sus expectativas en el país.

Geometry Global nace de la fusión de Ogilvy Action y G2,  ¿A qué se debió dicha acción? ¿Qué aporta la agencia a red?  

G.Y.: Geometry Global como agencia es un bebé, pero nace con la gran experiencia y sinergia de las agencias que mencionaste; el Grupo WPP se dio cuenta de esto y lo que hizo fue tratar de potenciar el trabajo.  Nació en junio del 2013, en Cannes. Geometry es la oferta de WPP para el mercado de activaciones, shopper marketing y marketing experiencial y todo lo que tiene que ver con retail; con herramientas para trabajar lo que tiene que ver con decisión de compra o cómo el consumidor cambia este proceso, ya que nuestro rol es influir sobre esto. Entonces, venimos a trabajar con la experiencia de marca, a meter marcas en los corazones de los consumidores, este es el objetivo de la agencia.

¿Cómo describirían la forma o filosofía de trabajo en Geometry?

G.Y.: Nuestra filosofía es crear marcas en un entorno distinto. La mayoría de las agencias crean marcas de una forma tradicional, tratando de lograr awareness. Lo que nosotros tratamos es de crear love brands, algo que hoy todas las marcas quieren ser. Después de todo vivimos en un mundo en donde el poder ya no está del lado de las marcas sino del lado de los consumidores, entonces hay que actuar, comunicar y generar contenidos de forma diferente, por lo que nuestra filosofía es trabajar de una manera innovadora.

¿Cuáles son las expectativas de la agencia en Ecuador? 

F.A.: Ecuador es un país que está acostumbrado a los medios tradicionales.  También he podido apreciar que las personas acá cambian de marca muy seguido, son consumidores poco fieles, un día compran un cajetilla de cigarrillos de una marca y al día siguiente de otra. No hay un amor por las marcas, y lo que hace falta es desarrollar un diálogo entre marca y consumidores, crear experiencias face to face, para que al final el consumidor pueda decir: pero esta marca habla como hablo yo; es decir; hablan de las mismas cosas, comparten las mismas cosas. Y cuando empieza a suceder esto uno se enamora.  El ideal es poder lograr que nuestros consumidores se conviertan en fanáticos de las marcas, porque incluso el fanático perdona. Creo que hay que comenzar a desarrollar estrategias a partir de las herramientas con las que cuenta Geometry para brindarles una experiencia.

 G.Y.: Reforzando algo que dijo “Chapa”, nosotros ya no trabajamos emitiendo mensajes a distintas audiencias, dialogamos con nuestros consumidores. La nueva forma de trabajar es conversar o de incluirnos en diálogos de manera relevante, y si lo logramos los consumidores nos darán un lugar.

Eso en cuanto al trabajo con las marcas. Pero lo que Geometry también quiere en Ecuador, es hacer crecer el talento, a nuestro equipo con el pensamiento que la agencia trae. Lo que deseamos es trabajar con cuenta regionales y con clientes locales, que estos últimos vean en Geometry una propuesta atractiva como nos está pasando en muchos países de América Latina. Y creo que tener un equipo de 25 personas en 4 meses, con algunas mudanzas por falta de espacio en la oficina, es un gran logro. También es importante mencionar que alrededor del 85% del personal es talento local escogido por Fernando y por el equipo, y que constantemente se está capacitando. Entonces nuestro objetivo es incrementar nuestro personal y transformar a Geometry en una agencia a la que los jóvenes publicistas quieran llegar a trabajar.

¿Qué nos podrías contar de los logros que ha obtenido Geometry Global desde que empezó a trabajar?

 G.Y.: Primero que todo, el gran logro es la fusión, la unión de culturas de dos compañías. G2 es una compañía muy fuerte en lo que respecta a lo digital, analítico, al pensamiento estratégico y el researh, sobre todo en Europa. Y OgilvyAction, una compañía muy integrada a la red Ogilvy que viene haciendo un trabajo creativo muy fuerte en los últimos 3 años. Entonces te repito que el principal logro fue haber fusionado un pensamiento estratégico del mundo digital de G2, con un trabajo de estrategia, creatividad y del marketing experiencial de OgilvyAction.

La oferta de Geometry es muy atractiva para los clientes, porque hoy no hay muchas agencias en el mercado que tengan una oferta similar. Tenemos mucha cercanía a la generación de contenidos, un foco en el retail, en el shopper marketing, la experiencia de marca que hoy puede ser muy viral.

También como logros puedo mencionar que contamos con cuentas como Unilever en EE.UU., en Latinoamérica estamos empezando a trabajar con Volkswagen, y por su puesto Coca-Cola; que el equipo de Ecuador viene trabajando desde el año pasado; pero además, es un cliente que consideramos entiende y valora lo que es el marketing experiencial, más allá de lo que puede realizar en el punto de venta o en la comunicación tradicional. Así que estos los principales logros.

¿Cómo se encuentra conformada la agencia actualmente en el país? ¿Qué nos podrían comentar de su equipo de trabajo?

F.A.: Bueno en este momento lo que hicimos con la agencia fue separar lo que es la comunicación dirigida para el consumidor y la dirigida al shopper. Por lo que dentro de la estructura tenemos  directores creativos de consumer y directores creativos de shopper. Ellos dos conviven en un mismo espacio porque toda estrategia tiene que contar con un mismo punto de partida, pero luego cada uno tiene que adecuar su mensaje, dependiendo de a quién le están hablando en un momento determinado.

Tenemos un departamento  producción y de planning estratégico que participa de cada uno de los proyectos desde la investigación. Algo que pude notar es que hay pocos planners en este mercado, se me hizo difícil encontrarlos. Ellos son una pieza fundamental ya que nos ayudan a hacer todo más preciso. En lo que respecta a digital, recién estamos comenzando, tampoco es fácil conseguir talento para esta área. No existe el fanatismo que existe en otros países por la publicidad, entonces en las escuelas no abundan los creativos. Y cuando uno busca creativos especializados es más difícil.

¿Qué opinión tienen de la Ley de Comunicación? 

F.A.: Para nosotros como agencia tiene algo que está bueno debido a los servicios que ofrecemos. Muchas empresas van a tener que hacer trabajos acá, pero los lastimosamente los presupuesto de los departamentos de marketing no cambiaron, entonces no se puede muchas veces producir todo lo que viene de afuera. Y para nosotros es un gran desafío porque supone desarrollar nuevas estrategias, dónde no necesariamente se utilice un comercial, lo que hacemos es crear experiencias y ellas se riegan, por consiguiente el costo por contacto termina siendo más bajo. Desde ese lado somos una propuesta interesante.