Los premios son una consecuencia y no un objetivo

Paco Conde, otro de los jurados y conferencista del Cóndor de Oro, se desempeña desde el 2012 como director creativo ejecutivo en Ogilvy Brasil; agencia que en 2013 fue elegida «Agency of the Year» en Cannes Lions después de ganar el Grand Prix de Titanium, el Grand Prix de Promo y 35 leones. Según Cannes Report, Paco fue el director creativo más premiado de 2013. Ese mismo año, la ABP (Asociação Brasileira de Propaganda) lo nombró director creativo del año.

Ha trabajado en Contrapunto BBDO, Y&R, Saatchi & Saatchi y Sra. Rushmore, y ha ganado 15 Grand Prix, 9 One Show Pencils, 11 D&AD, 32 London Festival, 4 Effies, 49  premios en El Ojo de Iberoamérica. Él conversa en exclusivo con Insights para darnos su punto de vista respecto a los festivales y de su partición como jurado en el Cóndor de Oro.

¿Cómo ves la evolución de la creatividad en Ecuador y países vecinos como Perú y Colombia?

La verdad es que no conozco mucho la publicidad en Ecuador, sé que por ejemplo en Cannes hubo una agencia que ganó montón de leones, pero realmente no conozco mucho sobre el trabajo que se está haciendo ahí.  Sé que comparado con otros países como Colombia, México o Perú, va un poquito más lenta la evolución en cuanto a nivel creativo, premios y de reconocimiento internacional.  Ecuador es uno de esos países que yo creo (que en unos años),  dará un salto para llegar a ser uno de esos países de latinoamérica que brillan a nivel internacional.  Entonces como te digo, no conozco el panorama publicitario en Ecuador, no tengo muchas referencias del mercado, pero sé que están moviendo bien las cosas ahí, y que en poco tiempo va a ser un referente como lo están siendo Perú o Colombia.

Ecuador está empezando a serlo, la oficina de Grey en el país fue la segunda con más premios de todo el network, y me parece un logro increíble.  Y que si comparas los leones que ha ganado esa agencia con la cantidad de premios que han ganado agencias de tamaños muchos más grandes, y de mercados más potentes, tiene un mérito enorme.

Creo que falta una idea que sorprenda, algo fuerte.  Por ejemplo, Puerto Rico sorprendió hace un par de años con un Grand Prix en PR,  Brasil sorprende cada año, Perú sorprendió este año con un Grand Prix.  Hace falta una idea, pero una idea que tenga una relevancia fuerte, no solo localmente sino internacionalmente, y que levante al país.

¿Qué expectativas tienes del Cóndor de Oro?

Siempre que voy a un festival me apetece conocer el mercado, el nuevo talento que hay ahí, otras formas de pensar, de hacer publicidad. Creo que cada mercado tiene su forma de trabajar, de ver las cosas y me interesa mucho el conectar con personas con una visión diferente a la mía.  Todo esto enriquece a un jurado, incluso es algo que se valora tanto al momento de juzgar una pieza como de contratar a alguien en una agencia.

Lo que busco, lo que me interesaría mucho es que me sorprendieran. Que no sea un festival típico, ya que por las características de mercado, espero sea diferente, auténtico y original. Por otro lado, va a ser un trabajo muy fuerte, somos 4 jurados y veremos muchas piezas y varias categorías. Espero que no perdamos el criterio y sepamos apreciar el trabajo, reconozcamos lo bueno y premiar lo que se deba premiar.

¿Cuál consideras será tu aporte como jurado del festival?

Me parece bien que festivales locales inviten a jurados internacionales porque brindan un criterio honesto sobre piezas que se merecen premios. Y nosotros, los jurados de este año, hemos tenido la suerte de trabajar en varios lugares del mundo, y ser así mismo jurados en un montón de festivales, algo que le será de utilidad al festival. Por otro lado, no solo hay que reconocer trabajo local,  sino que el jurado tiene que enfrentarse con piezas con una mirada internacional.

El nivel de exigencia tiene que ser muy alto tanto para los creativos como para las agencias. Yo voy a juzgar exactamente igual como si estuviera en Cannes,  One Show, etc.

Creo que a veces es un poco frustrante para las agencias o creativos enfrentarse a un jurado internacional, ya que en muchas ocasiones no reparten muchos premios como lo haría un jurado local que conoce y entiende mejor el mercado. Pero igualmente son importantes las ideas.

¿Por qué crees que fuiste seleccionado como parte del jurado del Cóndor de Oro?

Bueno, creo que tengo la suerte de trabajar en una de las mejores agencias del mundo, Ogilvy Brasil, no lo digo yo, sino los resultados y los premios obtenidos. Por otro lado, mi experiencia tanto en España como en Brasil me ha dado el criterio suficiente para juzgar un mercado y espero que este sea el que buscan. Ojalá que el trabajo que haga sirva a los profesionales, a las agencias y al mercado.

Para ti, ¿qué hace de un festival una experiencia memorable?

El cometido de un festival es inspirar a la gente. Hay muchos festivales en el mundo que son una lotería o son injustos. Y que todo lo que se mide alrededor de premios muchas veces resulta irreal. Repito, los festivales sirven para inspirar a la gente que tiene ganas de trabajar en esto, para que siga teniendo ganas.

Cuando empecé a ir a Cannes casi siempre volvía enfadado, pero no porque no ganada, sino porque quería que mi trabajo sea el mejor. Los festivales tienen que inspirar pero sin obsesionar, un premio es una consecuencia y no un objetivo. Y en las agencias nos equivocamos pensando que los premios tienen que ser el objetivo. El objetivo es el del cliente ya sea: vender un producto, una actitud, un comportamiento, o lo que  está en el brief. El problema es cuando se hace trabajo solo para festivales y el premio es la obsesión tanto de la agencia como del cliente.

¡Claro que me gustan los premios! Pero hay que tener cuidado. Conozco mucha gente con talento que nunca ha recibido uno; y lo contrario, gente con nada de talento que los recibe.  Para mí también es un premio cosas como: construir una marca, una relación a largo plazo con un cliente, cambiar actitudes en la gente, o mejorar la sociedad.

A los premios hay que darle importancia pero cuidado con la importancia que se les da, pueden ser peligrosos, pueden hacer que una agencia piense solo en obtenerlos en vez de hacer un buen trabajo para su cliente.