¿Compartimos una Coca-Cola?
La marca Coca-Cola, considerada como la marca más creativa del 2013 por el Festival de Cannes, sorprendió hace poco con su campaña “Comparte una Coca-Cola”, donde por primera vez reemplazó su logo por nombres de personas. Insights conversó en exclusiva con Daniela Córdoba, Gerente de Marca Coca-Cola Ecuador, para conocer más de esta interesante y personalizada idea.
¿Qué nos podrías comentar de la nueva campaña “Comparte una Coca-Cola?
La campaña comparte una Coca-Cola, nació en Australia hace dos años y a la fecha se ha replicado en más de 50 países a nivel mundial. La invitación que se hace con esta campaña es volver a tener esos momentos de encuentro personal entre la gente.
La primera manera de contactarte con alguien es a través de su nombre; el nombre se vuelve la puerta que abre la oportunidad de entablar una conversación real. Es por eso que tomamos el riesgo de cambiar el logo de nuestra marca en nuestras etiquetas y transformarlo en un nombre.
La campaña ha tenido tres fases. La primera fue de expectativa, lo que hicimos fue poner el producto con las etiquetas con los 100 nombres más comunes del territorio. Luego lanzamos la campaña “Comparte una Coca-Cola” para que todos sepan de qué estábamos hablando. Y en la última fase que se dará a finales de septiembre, principios de octubre, vamos a sacar otra ronda de etiquetas con los nuevos nombres que fueron seleccionados por la gente, por los ecuatorianos que votaron por los 100 nuevos nombres.
Personalizar los productos no es algo nuevo, pero ¿por qué consideras que a la marca le ha ido bien? ¿En dónde radica su éxito?
Yo creo que lo más bonito de esta historia es que es algo tan sencillo que cualquier persona que tiene en sus manos la botella de Coca-Cola con su nombre piensa “¿Por qué no se me ocurrió a mi antes?”. Es algo simple pero que vuelve a lo básico, lo básico de que como seres humanos somos seres sociales.
Cabe mencionar que para que la gente no se frustrara al no encontrar su nombre dimos la oportunidad de que cada quien sea el dueño de lo que diga en cada botella, por eso hicimos actividades BTL con kioscos de personalización para que la gente ponga su nombre como quisiera. Esto sucedió no solo físicamente, sino de manera virtual a través de una aplicación de Facebook en donde también se podía crear una botella virtual para compartir tu avatar digital en las diferentes redes sociales
Que las personas vean sus nombres en el producto ha permitido una mayor cercanía con la marca, así como la ha humanizado. ¿Qué nos podrías comentar al respecto?
Coca–Cola siempre se caracteriza por aceptar humildemente el hecho de que seamos una de las marcas más reconocidas del mundo, junto a la responsabilidad de traer un punto de vista positivo sobre lo que sucede y creo que esto ha permitido que la marca siempre esté cercana a la gente, no creo que esta campaña sea un tema de que antes no estábamos y ahora sí, no. Siempre Coca-Cola ha estado cerca ¿Por qué ha estado cerca? porque hablamos de las cosas que nos importan en el día a día.
El gran propósito de la primera fase de expectativa de lanzar el producto sin decir nada fue el de entender cómo reaccionaba la gente en redes sociales. Acabamos de terminar un estudio que nos dice que durante los 15 días en donde solo estuvo el producto y no hicimos nada más, el 43% de la gente ya sabía de la campaña, sin necesidad de comercial de televisión, ni material en el punto de venta.
La botella puesta en la percha explotó en redes sociales porque la gente tiene ese afán de contar una noticia primero antes que nadie. Entonces todos querían en ese momento decir “Descubrí algo nuevo de Coca-Cola”, entonces la explosión, la viralidad que ha tenido en redes sociales ha sido súper fuerte.
En otros países han realizado esta campaña empleando nombres genéricos como: abuelo, o los apasionados por el fútbol. ¿Tienen pensado hacer algo similar?
La idea ahora es hacer la parte de representatividad de los nombres de las personas ecuatorianas. En cuanto a los nombres genéricos sigue siendo afín al propósito de reconectar físicamente con otras personas; en nuestra campaña en particular sí sacamos una corrida que decía “Comparte una Coca-Cola con un amigo” aprovechando ese momento cuando nosotros como empleados salimos a las calles a presentar la campaña al Ecuador, nosotros entregamos una botella que decía “un amigo”.
Todo depende de los resultados y de cómo la gente reciba. Como dije, se viene la segunda etapa con los segundos cien nuevos nombres, quién sabe y hay una oportunidad de hacer esta parte genérica, no está descartado pero no está en los planes iniciales; pero si la gente nos lo sigue pidiendo, siempre estamos abiertos a aceptar sugerencias y a ejecutarlas.
Por último, ¿Cuáles fue el nombre más común y el menos común de los 100 que usaron para la campaña?
Los más comunes José y María y los menos comunes Viviana y Javier.
