La realidad del e-commerce en la región
Así como el mundo digital, las innovaciones tecnológicas han cambiado las reglas del juego para los marketers de hoy. Dentro de este contexto, el e-commerce ha ganado terreno, no sólo a nivel global, sino en la región. Insights dialogó con Leandro Peralta, Gerente de IBM Commerce Región Sudamérica Habla Hispana, para conocer más de la influencia o evolución del e-commerce.
A breves rasgos, ¿de qué forma consideras que las nuevas tecnologías han cambiado las estrategias de marketing y publicidad?
Nosotros estamos definiendo, desde el punto de vista de la innovación, lo que las nuevas tecnologías están aportando al marketing digital. Te diría que ellas han cambiado la forma de conocer a los consumidores y de acercarnos a los clientes finales. Es decir, comprender estados de ánimo, comportamientos, contextos, etc. Esto permite adaptar de mejor forma los contenidos y las ofertas para que sean relevantes (qué ofrecemos) y al mismo oportunos (cómo y cuándo).
Y todo esto que mencionaste, ¿cómo ha beneficiado al e-commerce?
El mundo del e-commerce se ha combinado con el del marketing digital y las diferentes plataformas, y esto ha impactado en los clientes, que están viendo al e-commerce como un imperativo en las distintas operaciones de sus negocios.
En la región hay realidades diferentes, pero en los últimos dos años todas estas se han alineado al e-commerce. En términos de industrias, su presencia se ha expandido a finanzas y salud. Por otro lado, cabe mencionar que la penetración de smartphones ha contribuido a la expansión del e-commerce. Todo esto en cierta manera ha generado una madurez del mercado y en las experiencias digitales.
¿Qué me podrías decir acerca de la prenetración del e-commerce en la región?
La penetración la hemos visto muy de la mano con dos factores importantes: la bancarización y el acceso a datos móviles. Brasil y Chile son los países con penetración de e-commerce más fuerte, ellos tienen una bancarización y confianza en la banca muy alta.
De ahí Argentina, Ecuador y Perú han tenido un proceso de evolución hacia el mercado digital un poco más lento, pero basado en el desarrollo de los sistemas de pago digitales. En ellos, la entrega de logística y la capacidad de entrega de productos han ayudado. Por consiguiente, cada vez es más importante para un retailer, contar con una presencia digital.
Según el estudio de IBM / Econsultancy, sólo el 35% de los consumidores dicen que las comunicaciones que reciben de sus marcas favoritas son relevantes y 4 de cada 5 dice que las marcas no los entienden como individuos. ¿A qué se debe esto?
El hecho o la importancia de que las empresas tengan una presencia online está haciendo que empiecen a entender (nuevamente) a sus consumidores. Algunas empresas creen que los entienden por conocerlos de una tienda física, por ejemplo, pero lo cierto es que el canal digital le ha dado a las compañías una cobertura más extensa que con la tienda física. Con el mundo digital las empresas están teniendo otro tipo de clientes, y es ahí que se generan este tipo de inconvenientes; que se pueden resolver con una correcta adecuación de la oferta, persona a persona, segmento a segmento, para que sea relevante y que les aporte con algo. Para esto hay que personalizar los contenidos.
¿Cómo describirías al usuario de e-commerce de la región?
Es difícil describirlo en la región en general, ya que como dije en cada país hay realidades diferentes. Pero se podría generalizar entre jóvenes y personas entre los 35 y 40 años. Perfilaría a personas bancarizadas, y que viven en grandes urbes sociales. Yo te diría que estos serían los tres grandes ejes, si tuviésemos que matizar la región. En el caso de Ecuador, agregaría otra variable: la confianza en el sistema de pago electrónico.
¿Cuál es la apuesta de IBM con el enfoque B2C (Business to Consumer)?
Definitivamente para nosotros fue uno de los conceptos que intentamos acuñar durante un evento en San Diego en mayo. Estamos proponiéndolo a la industria una visión de los negocios centralizada en el consumidor. Que las herramientas digitales pueden entender a las personas, pero no sólo en el momento de la transacción, sino en la historia que posee.
Pensemos en una persona que acaba de comprar un celular y que antes de comprarlo lo vio en un catálogo; lo importante es poder conectar cada una de las interacciones con el consumidor a través de los medios digitales, es decir la historia o viaje de un cliente (con la marca) para adquirir un producto. De esta forma se puede saber de una forma eficiente, qué quiere realmente el cliente y si el producto que le estamos ofreciendo es el adecuado.
Pero la historia no termina, porque la idea es mantener esa información, ese conocimiento del cliente, para que cuando este vuelva a cada uno de los canales digitales, se le brinde mejores ofertas. En resumen sería: acercar al cliente al negocio.
«Hemos evolucionado a un mercado en donde necesitamos entenderuno a uno a los consumidores. Esto es imperativo para tener una ejecución de negocios clara. No hay una oferta única para todos los clientes, existen consumidores con necesidades y gustos particulares que necesitan ser resueltos, y que hay que entenderlos en el momento oportuno.»
Recientemente, Facebook e IBM anunciaron que trabajarían en conjunto para eliminar barreas entre las marcas y sus clientes en el mundo digital, ¿podrías comentarnos más al respecto?
Tenemos una alianza con Facebook y también con Twitter, y el objetivo de esto es tener una profunda analítica de sus audiencias, para nutrir nuestras plataformas de marketing y habilitar contenido para los diferentes marketers o actores de la industria, para aplicar las mejores estrategias de B2C. Todo esto nos permitirá conocer las preferencias online de los consumidores.
