La industria que aplica un marketing muy particular
MTR. José Lozano
Product Manager
Abbott Laboratories
El marketing, a pesar de ser una disciplina que en ocasiones se sitúa entre las ciencias sociales y las económicas, en la práctica se aplica y “expande” a muchos otros campos, dependiendo de la industria y cultura empresarial en la que se ejerza. Por ejemplo, la compañía “A” que importa juguetes tendrá un marketing inclinado al consumidor y el proceso comercial, mientras que la compañía “B” que fabrica piezas para equipo de extracción petrolera tendrá un marketing inclinado al proceso industrial y regulatorio con su único cliente: el Estado. Siendo ese el escenario, se podría decir que hay prácticamente un marketing para cada industria o actividad comercial.
Pero existe una industria que aplica un marketing muy particular el cual la distingue de todas las demás por su entorno regulatorio y legal: la farmacéutica.
Les comparto los tres puntos que no deben olvidarse antes de comunicar o promover productos o servicios como fármacos de prescripción médica, equipos de diagnóstico, aplicaciones para dispositivos y similares.
Verificar el marco regulatorio y legal.
Deben existir al menos tres niveles de verificación: legislación local (Ley de Comunicación); reglamentos gremiales (Convenios y acuerdos entre los miembros de la industria); y código de ética interno. Cada palabra, texto, fotografía, actividad y actitud que emitamos deben estar alineados con estos tres niveles.
El paciente es el centro.
Si bien el departamento de marketing vela por los objetivos comerciales de la compañía, estos sólo se pueden alcanzar si nunca se olvida que todo lo que hacemos, principalmente la comunicación, es para y por el paciente. Ya sea por asegurar su mejoría, aportar para salvar o mejorar su calidad de vida, el paciente y su familia son el centro de todo, por lo que debemos ser constantes y congruentes en esto. Nuestro negocio es ayudar a salvar y mejorar vidas, siempre, sin excepción.
Altamente regulado no quiere decir totalmente restringido.
A pesar del entorno híper-regulado por leyes, códigos y políticas en el marketing farmacéutico, este no está atado de manos, pues debemos estar alineados a las regulaciones pero eso no quiere decir que no debamos intentar cosas nuevas, explorar nuevos campos y acercarnos a la “línea” que divide lo regulado y lo no regulado. Es decir, nuevos medios e iniciativas que se podrían considerar ajenas al marketing farmacéutico y más afines al consumo masivo, no se pueden obtener nuevos o mejores resultados haciendo siempre lo mismo. Para esto aconsejo dos cosas: el único límite irreductible es la ética y es esencial leer constantemente las leyes, políticas y regulaciones para buscar la mejor forma de interpretarlas.
