La Innovación dentro del Proceso Creativo

Luego de su paso por algunas agencias de Argentina como Director General Creativo y con más de 15 años de carrera, Santiago Maiz fue designado Director de Innovación de Young & Rubicam Argentina hace ya un año. Insights conversó con él para saber su postura en cuanto al traslado de la innovación no sólo a contextos empresariales sino también a procesos creativos.

Diriges Innovación en Young & Rubicam Buenos Aires, ¿cómo se diferencian los procesos de innovación de una agencia de publicidad de aquellos que se realizan en otras industrias?

Es muy reciente el área en la agencia y todavía estamos encontrando cuál es la innovación más adecuada para la organización y las necesidades de los clientes. Si tengo que marcar una diferencia central es que el nuestro es un negocio de ideas y las historias, algo que nunca pasa de moda, tiene que seguir estando en el centro. Luego tenemos que aprender a pensarlas, contarlas, ejecutarlas y distribuirlas de otra forma. De otras industrias tenemos que aprender a ser más ágiles, experimentales en los procesos, y perder el miedo a equivocarnos.

¿Qué consejos podrías darles a las marcas para que apuesten por innovar?

Primero tiene que haber una fuerte cultura interna para hacerlo. Los altos mandos tienen que estar comprometidos. Luego hay que encontrar agentes de cambio en estas organizaciones para liderar la innovación y si no, salir a buscar al mercado a alguien que lo haga. Hay que abrirse a la colaboración. El caso de Fly Garage y Mondelez en Argentina es interesante. Finalmente, es implementar la lógica Lean Startup, hacerse buenas preguntas, encontrarle un sentido a la innovación, empezar pequeño, validar con el mercado los pasos a seguir, medir y ser consistentes. No abandonar el camino por más que haya muchos obstáculos en el camino.

Tu próxima conferencia “Apocalipsis Now” será en el Festival Internacional de la Publicidad Independiente (FePI) este mes. ¿Por qué crees que se vive la peor época para la publicidad?

Aclaro que el título no es tan tremendista, dice: el peor y mejor momento. Estoy convencido que es cada vez más dificil trabajar en esta industria porque la relevancia del marketing está en baja, es difícil encontrar talento, los presupuestos en lo relacionado a creatividad están en baja, pero también soy optimista: hoy tenemos cada vez más canales que nunca para contar historias y además me atrae ser protagonista de estos tiempos de cambio.

Dices que las redes sociales, mobile y las nuevas tecnologías son los jinetes del apocalipsis, ¿qué pueden hacer las marcas para liderar el cambio en sus industrias?

Creo que las marcas y las agencias tenemos que tomar en serio este cambio y ser más arriesgados para ser relevantes en la vida de las personas. Hoy las grandes irrupciones en el mundo digital (Uber, Netflix, Spotify, Airbnb) fueron creadas por outsiders de esas industrias y ese es un llamado fuerte a que todos empecemos a hacer las cosas de otra forma. Todos estamos esperando el Uber de la publicidad y no sabemos qué forma va a tener.

¿Cómo percibes al mercado latinoamericano a pocos meses de terminar el 2015?

La verdad es que no conozco tan al detalle lo que pasa en otros países, sí puedo decir lo que sucede en Argentina. Es un año electoral, de mucha incertidumbre y eso afecta mucho a la publicidad y ni hablar a la innovación. Pero esto ha sido así desde siempre y nos acostumbramos a ese escenario. Como siempre hay ideas publicitarias interesantes pero poca consistencia, no veo soluciones innovadoras que mejoren los negocios de las marcas a largo plazo. Ese es el desafío que tenemos todos los que trabajamos en estos departamentos dentro de las agencias.