Marcas iluminadas: acciones con verdadero significado

¿Tienen Heineken y Gandhi algo en común? ¿Samsung con Nelson Mandela, o Nike con el Papa Francisco? Si bien las marcas han pasado por un duro y largo proceso de humanización que las han llevado además a tener una posición, voz o postura; así también han experimentado sensibilización y empatía ante las problemáticas sociales.

De marcas que hacían énfasis en los atributos físicos de sus respectivos productos; se pasó a humanizarlas, ya que el consumidor buscaba una conexión con las marcas por encima de sus beneficios tangibles. Pero al ver a las marcas como personas, adquirieron tanto sus virtudes como sus defectos. Ahora se está dando paso a una nueva evolución.

Actualmente, las expectativas de las personas se han elevado, admiran marcas que las hagan alcanzar estados SUPERIORES de conciencia a través de reales y significativas acciones que tengan impacto en sus vidas, en la de los demás y en el mundo. Que sean un faro, una guía, un gurú.

Solo 7% de los consumidores piensa que las marcas contribuyen o aportan con algo bueno a sus vidas, según información de Havas Media de inicios del 2015. Y en una investigación mundial de la compañía de research GFK, que incluyó a 28,000 consumidores; el 63% dijo que compra productos o adquiere servicios que apelan a sus creencias, valores o ideales.

Por tal motivo no resulta extraño que Domino’s Pizza organice un festival de música para sordos o que Volvo invente un spray que ilumina a los ciclistas para evitar ser atropellados. Pero esta etapa de marcas humanizadas está quedando atrás para dar paso a las “enlightened brands” o “marcas iluminadas”.

Hoy el propósito de una marca no tiene que ser únicamente vender, ellas como se ha dicho, tienen que brindar un punto de vista acerca de cómo deberían ser las cosas o debería ser la vida, ofreciendo al mismo tiempo una conexión con algo más grande (papel que solía ser de la religión, u otra ideología).

Sin lugar a dudas, este es un concepto que poco a poco está dejando de ser una utopía y se está convirtiendo en una realidad, por tal motivo, aquí compartimos las características con las que debe cumplir las enlightened brands:

Incansables

Significa que siempre están buscando nuevas formas de hacer al mundo un lugar mejor y que este se sustente en mejores estándares de equidad y responsabilidad.

Un ejemplo de este punto sería la revista Vangardist que usó sangre con el virus de VIH para combatir un estigma. La publicación imprimió 3,000 ejemplares con una tinta impregnada de sangre con el virus, en un esfuerzo para combatir los “miedos irracionales” en torno a cómo se transmite la enfermedad.

El Editor en Jefe de la revista, Julian Wiehl, dijo que esta acción quiso ser una declaración en contra de los estigmas que giran alrededor del VIH y de las personas que padecen la enfermedad. Y agregó que: “Si tú sostienes esta revista en tus manos es como darle la mano a alguien con VIH. Nada puede sucederte, nada puede dañarte”.

Empáticas

Eso quiere decir que comprenden y abordan puntos sensibles o dolorosos del consumidor y trabajan para hacer sus vidas más rápidas, fáciles y divertidas.

AutoDesk es una de las ideas que persiguen la noción de empatía y conocimiento profundo de las necesidades del consumidor. Se trata de un software de diseño que permite el acceso libre a millones de estudiantes en todo el mundo. Gracias al proyecto, más de 680 millones de estudiantes y educadores de más de 800,000 escuelas secundarias en 188 países se beneficiarán gracias a su aplicación tanto en aulas, laboratorios y casas.

«La forma en que hacemos las cosas está cambiando rápidamente y necesitamos una mano de obra preparada para diseñar nuevas técnicas de fabricación y construcción. Al proporcionar herramientas de diseño profesional gratuitas para estudiantes, profesores e instituciones académicas de todo el mundo, estamos ayudando a la industria a prepararse para la siguiente fase”, dijo Carl Bass, CEO de Autodesk.

Exigentes

Al hacer mejorar la vida de las personas, las marcas inspiran a sus consumidores para que alcancen su verdadero potencial y puedan llegar a ser lo que siempre han querido.

En México, uno de los países con mayor índice de obesidad, se motivó a las personas a realizar ejercicios físicos de una forma creativa. El gobierno del D. F. instaló 30 máquinas de ejercicio en 15 puntos estratégicos para que los usuarios puedan ahorrar dinero y ejercitarse. 10 sentadillas a cambio de un boleto de Metro o un viaje en Metrobús de la Ciudad de México fue el plan que puso en marcha la Secretaría de Salud como parte de un programa para combatir la obesidad y el sobrepeso.

Las marcas iluminadas no solo están comprometidas con lo ecológico o lo social, van siempre más allá. Levi’s entendió esto, sacó una línea de productos que es sostenible durante todo su proceso o fase de creación. No solo ambientalmente sustentable, sino social y económicamente. Desde 1991 la marca sacó adelante una iniciativa llamada Terms of Engagement, estableciendo altos estándares en la industria, relacionados al cuidado de trabajadores y condiciones de trabajo.

Según Chip Bergh, Presidente y CEO de Levi´s, la empresa está volviendo a los valores originales de Levi Strauss que es: hacer lo correcto. Esto significa, hacer lo correcto con los consumidores, proveedores y el planeta. Esto hace a la compañía diferenciarse de sus competidores, darles más opciones de productos a sus consumidores y educarlos en la compra de productos sustentables.

¿Preparados para el camino de Enlightened Brands?

Un montón de grandes marcas aún no se animan a dar este salto y de hecho escogen el camino contrario, como los ejecutivos de eBay que en marzo de este año votaron para impedir la libre información acerca de las brechas salariales entre géneros dentro de la compañía.

No se trata solo de acciones aisladas, de preocuparse por lo medio ambiental o lo social, o cumplir con uno de los puntos o características de las enlightened brands. Se trata de cumplir con todo al mismo tiempo e ir más allá, pero sobre todo ser coherente entre lo que se dice y se hace.

El cambio relevante es un proceso que poco a poco gana simpatizantes y multiplica lo positivo para juntos crecer como marcas y como consumidores.