La recompensa de ser efectivo

EFFIE trophy

Luego de repasar los primeros ganadores de GRAN EFFIE desde su aparición en 2004, te presentamos la segunda parte de la recopilación, en la que revisaremos la recompensa de ser efectivo para las marcas que apuestan por ideas que funcionan.

2010

Movistar

Agencia: Publicitas Saatchi & Saatchi

Necesidad: incrementar en un 25% la cantidad de recargas realizadas por los clientes prepago en un año, además de modificar el mix de recargas (de físicas a automáticas).

Propuesta: combinar la actitud de miles de clientes al presentar la promoción “¿Qué esperas para hablar?” para posicionar en el mercado el concepto de recarga automática, proponiendo hablar más sin pagar más.

Resultados: la cantidad total de recargas realizadas por los usuarios se incrementó en un 75% en el 2009 versus el año anterior, triplicando el objetivo. Otro punto a destacar es la cantidad de recargas automáticas, la cual creció en un 292% comparando los periodo 2009 y 2008. Mientras los ingresos de las recargas automáticas crecieron en un 208% en el mismo lapso.

2011

Claro

Agencia: Véritas DDB

Necesidad: la competencia por la cobertura se había transformado en una aburrida pelea de datos, kilómetros, antenas, rutas; por lo que las empresas de telefonía celular parecían olvidar la esencia: las comunicaciones de la gente. Se requería reforzar la posición de liderazgo de la marca, especialmente en cobertura, promover otros servicios de valor agregado y generar recordación.

Propuesta: nueva campaña de cobertura de Porta (ahora Claro) que apueste por las emociones. Se creó la canción “Te siento aquí”, interpretada por un protagonista al que se iban uniendo personas de todas las latitudes del Ecuador, edades y etnias.

Resultados: la campaña logró recordación del 97% versus el 91% de la competencia; el agrado fue del 62% frente al 27% del competidor, aquí se destacó la simpatía de la audiencia por la presencia de la gente en la campaña y el jingle.

2012

Banco Guayaquil

Agencia: Saltiveri Ogilvy

Necesidad: tras el lanzamiento del Banco el Barrio se rompió todo tipo de barreras entre el banco y sus clientes, convirtiéndose en un proyecto esencial para la bancarización del país. Era necesario posicionar a Cuenta Amiga como la primera cuenta básica del país, lograr la apertura de 100 mil cuentas en el plazo de un año, generar el hábito de uso de la cuenta, etc. Al mismo tiempo era importante generar un vínculo entre el grupo objetivo y el servicio, y resaltar los principales atributos y beneficios de la Cuenta Amiga.

Propuesta: campaña “Cuenta Amiga” en la que se hizo el planteamiento: ¿qué pasaría si esta cuenta se pudiera tomar de la percha como cualquier otro producto de la tienda? Es decir, como ir a la tienda de la esquina, llevar el pan, la leche y una cuenta bancaria. Esto luego de que la Junta Bancaria aprobara la cuenta básica como un tipo de cuenta bancaria.

Resultados: para agosto del 2012 ya habían 250.000 cuentas, superando en un 150% el objetivo de apertura planeado para un año en tan solo 11 meses. Además, se abrieron 250.00 cuentas en 24 provincias, lugares en los que nunca antes se había abierto una cuenta, pasando del 23% al 95.9% de cobertura en apertura de cuentas.

2013

CTB Compañía Tropical de Bebidas

Agencia: Paradais

Necesidad: regresar a Tropical el liderazgo logrado en sus últimos 35 años. El principal desafío era generar una conexión con el consumidor basándose en valores e insights nacionales. Debían incrementar en un 8% la producción de concentrado durante los meses de junio del 2013; incrementar awareness de la marca en un 4%, en el segmento de 14 a 30 años; fortalecer el posicionamiento de Tropical como la bebida gaseosa con identidad nacional; y aumentar las suscripciones a las distintas plataformas de la marca (Youtube, Facebook y Twitter).

Propuesta: campaña “El nombre más Tropical”, basándose en que en la actualidad el Registro Civil no admite la inscripción de nombres excéntricos, pero a pesar de eso existen personas en nuestro país portadoras de estos nombres y para ellos es un orgullo.

Resultados: la producción de concentrado incrementó 11.76% durante el mes de junio del 2013; el awareness se incrementó en un 6% en el segmento de 14 a 30 años; los suscriptores al canal de YouTube se incrementaron en 83% (de 183 a 1.763); los fans en la página de Facebook subieron un 64% (de 85.014 a 139.446); y los seguidores en Twitter llegaron a un incremento del 364% (de 872 a 4.156).

2014

Ambev Ecuador

Agencia: Paradais

Necesidad: una vez aprobada la nueva Ley de Comunicación que prohibía la publicidad de todo tipo de bebidas alcohólicas en medios tradicionales, muchos anunciantes se vieron obligados a ser recursivos para encontrar un nuevo punto de contacto con sus consumidores. A raíz de esta coyuntura, la marca necesitaba crear una plataforma digital que le permitiera generar un alcance significativo para llegar a sus consumidores. Esto implicaba la necesidad por aumentar los seguidores y fans de Twitter y Facebook en un 50% y fortalecer el vínculo con sus consumidores a través de contenido relevante y entretenido para ellos, que a su vez sea afín a los valores de la marca. Finalmente, estas acciones debían generar un aumento de las ventas de Brahma en un 4% en el canal upper mainstream entre enero y abril del 2014 en relación al mismo perdido del año anterior.

Propuesta: para lograrlo, se “creó” un medio. Para el lanzamiento de su canal de Youtube, la marca consiguió el regreso de una de las series ecuatorianas más queridas: Solteros Sin Compromisos. Esta, además de transmitirse por BrahmaTV, incluiría en sus episodios product placement y situaciones de consumo.

Resultados: BrahmaTV logró que las ventas se incrementaran 9% en el canal upper mainstream (superando el objetivo planeado); y el awareness de la marca en el segmento 18 a 35 años incrementó 12%. BrahmaTV consiguió 149.000 suscripciones en su canal de Youtube, siendo la cerveza con más suscripciones en el mundo, lo que la convirtió en un caso de estudio en InBev. Además, Brahma logró 92% de comentarios positivos en sus redes sociales mejorando en un 30% su promedio en la apariencia de los consumidores hacia la marca, generando engagement.

¿Ya está lista tu marca para ganar un EFFIE?

 

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