Cómo el cerebro humano experimenta tu marca
Aunque las mejores marcas son complejas, multidimensionales y están diseñadas para persistir en el tiempo, la identidad visual de una marca —su logo, colores, fonts— puede ser analizada y entendida por el cerebro humano en menos de medio segundo. Cómo nuestros cerebros procesan el branding y la identidad visual trae importantes lecciones para los marketeros.
Percolate nos explica en cinco pasos, cómo es el proceso de experimentación que vive el cerebro cuando se trata de una marca:
Como humanos, somos increíblemente visuales. Un 50% de nuestros cerebros están envueltos en un procesamiento visual. Cuando nos enfrentamos al branding o a un logo, nuestros ojos envían una señal a través del giro fusiforme, una parte del telencéfalo. El giro fusiforme juega un papel clave en el procesamiento visual y el reconocimiento, incluyendo el reconocimiento facial y la diferenciación de objetos, como la diferencia entre un perro y un gato. Algunas neuronas en esta parte del cerebro también parecen estar envueltas en el reconocimiento de las palabras, número y colores.
En el branding: Esta parte del cerebro reconoce si un logo o marca son nuevos o desconocidos; y la familiaridad con la marca es importante en este proceso. Según un estudio de Nielsen, un 60% de los consumidores prefieren comprar nuevos productos de una marca familiar a cambiar a una nueva marca.
De ahí, la experiencia de marca viaja a la corteza visual. También conocida como V1, esta región del cerebro es el primer lugar donde la información de nuestros ojos llega en el corteza cerebral. Una de las principales funciones del V1 es detectar bordes y formas en los objetos. Aunque sutilmente, los estudios del cerebro muestran que incluso la forma de una marca puede afectar subconscientemente cómo la percibimos. Las curvas suelen ser más amigables mientras que los ángulos y filos pueden representar poder pero también pueden ocasionar aversión. La neurociencia muestra que incluso nuestro cerebros están predispuestos a gustar de algunos fonts más que otros.
En el branding: Esta parte del cerebro entiende la forma y dimensión de la identidad visual de la marca.
Mientras la corteza visual entiende las líneas y los ángulos, las células en la corteza visual secundaria, llamada V2, interpretan los colores y ayudan a conectar experiencias visuales de corto plazo con las memorias de largo plazo. Las investigaciones sugieren que la V2 es particularmente responsable de cómo vemos la consistencia del color. Otros estudios muestran una conexión entre el color y la memoria: ver un logo a color lo hace un 39% más memorable que al verlo en blanco y negro. El color además conduce al engagement: agregar color a los posts de un blog, guías de producto, publicidad impresa, aumenta la lectura en un 80%.
En el branding: Esta parte procesa los elementos que incluyen el color de tu marca. También forma asociaciones entre lo que se ve y las memorias, y es clave para determinar si una persona se quiere vincular más con lo que ve.
Luego de descomponer los elementos de una marca, nuestros cerebros empiezan a asociar los patrones visuales que detecta en experiencias previas con patrones similares guardados en la memoria. Algunas marcas son capaces de activar áreas del cerebro donde se encuentran los responsables de las emociones de una persona o el auto-conocimiento y la memoria autobiográfica. Así, en nuestras mentes creamos nexos entre las marcas y diferentes partes de nuestra identidad.
En el branding: Los estudios muestran que las interacciones consistentes y positivas con una marca crean un reforzamiento psicológico positivo para los siguientes encuentros. Mientras que las experiencias negativas pueden lograr lo contrario.
Finalmente, luego de que nuestros cerebros completan los pasos de asociación de memoria inicial, enriquecemos nuestro conocimiento de una marca etiquetando otros atributos semánticos de lo que estamos viendo. Por ejemplo, productos específicos, eslogans, ubicaciones de tiendas y otras asociaciones que nos son familiares.
En el branding: El branding es procesado en nuestro cerebro a través de la memoria, emociones, entendimiento, relaciones sociales e incluso asociaciones menos directas. Todos estos elementos de identidad y experiencias representan la marca. Además, es importante entender que hay una diferencia entre lo que la gente de puede decir que piensa de tu marca y cómo la experimentan a nivel subconsciente.
