La metodología de revelación de insights

Cristina Quiñones, trainer del workshop Insights Workout, nos cuenta cuáles son los pasos que debemos seguir en el proceso del modelo de construcción de insights. Según explica en su libro Desnudando la mente del consumidor, estos son los pasos básicos:

• Decodificar significados: técnicas facilitadoras.
• Ahondar en las emociones humanas: técnicas proyectivas.
• Observar y analizar comportamientos: técnicas etnográficas.

La combinación de estos tres elementos, sumados a nuestra comprensión cultural y visión del futuro, dice Cristina, contribuyen a revelar insights potentes del consumidor. Para ello es importante empezar con una exploración de datos y observaciones, pero transformarlos en insights través de procesos de disrupción de significado. La metodología insighter, ecléctica de por sí, supone:

• Qué sucede: punto de inicio (números, observaciones y estadísticas relevantes).
• Por qué sucede: inferencias a través de estos datos y observaciones.
• Insights revelado: verdad desnuda del consumidor obtenido a través de estos datos y observaciones.
• Qué implicaciones tiene para nuestro negocio: accionabilidad del insight y su traducción en ideas (creativas, de posicionamiento, de innovación).

Cristina nos recuerda que todo el proceso supone grandes dosis de intuición y disrupción. Supone pasar de lo observable a lo no observable, de los racional a lo emocional, y de lo objetivo a lo subjetivo.

Las tres áreas de comportamiento del consumidor

Según Cristina, las tres áreas de comportamiento de consumidor en las que debemos enfocarnos son: actuar, sentir y decir.

¿Cómo indagar en estas tres áreas? Cristina Quiñones nos sugiere estas tres técnicas:

1. Técnicas facilitadoras: el decir del consumidor

Es decir, lo que le producto o la marca significa para el sujeto desde una perspectiva emocional, profunda y simbólica. Fomentan el pensamiento creativo y exploran a profundidad las cogniciones relativas a los productos (ideas, conceptos, creencias, beneficios, argumentos adscritos a los productos que compramos/elegimos). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con lo productos. Estas técnicas son especialmente apropiadas para decodificar insights simbólicos de categoría y marca.

2. Técnicas proyectivas: el sentir del consumidor

Esto abarca lo que siente, experimenta o le emociona al consumidor y lo vincula emocional/simbólicamente con el producto o marca. Profundizan en el lado emocional o humano del consumo, ahondando en los sentimientos y emociones profundas. Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales como el Test de Szondi o Psyco-Drawing,se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que a menudo son constreñidas por el uso de la razón y el imperio de la lógica. Estas técnicas son especialmente apropiadas para decodificar insights emocionales.

3. Técnicas etnográficas: el actuar del consumidor

Tienen que ver con lo que hace, realiza, actúa, compra, consume el consumidor tanto en hogares o la calle, como en entornos naturales y cultura. Nos permiten observar, ahondar en el contexto y entorno del consumidor, logrando sumergirnos en su contexto natural y hábitat para observar in situ el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo, ya que por lo general el consumidor suele decir una cosa y hacer otra, de ahí que se hace necesario acudir a la observación y no solo a la declaración. Un ejemplo de técnicas etnográficas generadoras de insights es la inmersión en la vida y hábitat del consumidor. Estas técnicas son ideales para decodificar insights culturales.