La frontera entre «marca» y «personal»
Los constantes cambios que se han dado en los últimos 20 años han redefinido por completo la forma de trabajar, convivir, consumir y sobre todo, de comunicarse. Esto no sólo interpersonalmente, sino entre marcas y consumidores. Cada vez más estos están más informados, empoderados y quieren ser parte activa del proceso. Como resultado, la gestión de la comunicación cambió para siempre; y en medio de nuevas corrientes, métodos y técnicas, trata de adaptarse al nuevo entorno y más que nada, al nuevo perfil de consumidor. (Blanco & Herrera, 2014, p. 15)
Para lograrlo, es necesaria una sinergia entre todas las áreas de la compañía. La comunicación ya no sólo le pertenece al departamento tradicional encargado de eso, sino a varios para cumplir con las demandas que presenta la nueva comunicación transversal y multicanal de hoy. Así, la comunicación interna y externa están mucho más relacionadas para juntas servir a los clásicos públicos de ambas y además a los nuevos perfiles que se presentan. («Perspectivas 2016: Comunicar ya no es lo que era antes», 2016, p. 57)
Pensando en eso, una de las tendencias que se presentan con mayor fuerza es la del desarrollo de la marca personal de altos ejecutivos de las compañías. Esto debido a que ellos generalmente comparten ciertas características con los productos o servicios de la corporación, como atributos, habilidades o valores. (Bendisch, 2007, p.15)
Y si bien generalmente se tiene la percepción de que la primera impresión y la marca personal son temas muy superficiales como para invertir tiempo y recursos financieros en estas, la realidad es que tienen el potencial de elevar la reputación, tanto de los profesionales, como de las compañías a las que representan. (Graham, 2012, p. 49)
De hecho, algunas de las más reconocidas marcas globales son lideradas por CEOs que actúan como embajadores. Las estrategias corporativas de estas son brillantemente alineadas con las de branding porque las marcas son tratadas como activos estratégicos de la compañía y cualquier iniciativa desde esa arista es evaluada en términos del potencial efecto en el valor de marca. Esas decisiones son tomadas los niveles superiores de la organización, y como consecuencia, tienen el directo involucramiento del directorio corporativo y el CEO es de suprema importancia. (Srivastava & Thomas, 2015, p. 234)
Es así como se presenta uno de los retos de este año: definir la frontera entre el rol de “marca” y otro “personal” de los directivos.
Bibliografía
Bendisch, F., Larsen, G. & Trueman, M. (2007), “Branding People: Towards a Conceptual Framework,” Bradford University School of Management Working Paper, Bradford.
Graham, A. (2012). From Business Cards to Business Relationships: Personal Branding and Profitable Networking Made Easy; Second Edition. John Wiley & Sons.
Blanco, T. P., & Herrera, J. S. (2014). Nuevas tendencias en comunicación estratégica. Madrid: ESIC.
Perspectivas 2016: Comunicar ya no es lo que era … (n.d.). Retrieved October 21, 2016, from http://www.well-comm.es/wellcommunity/comunicar-ya-no-es-lo-que-era-perspectivas-wellcomm-2016/
Srivastava, R. K., & Thomas, G. M. (2015). The Future of Branding. SAGE Publications India.
