10 lecciones que nos dejan los Brand Genius 2016
La revista Adweek presentó la edición número 27 de los premios Brand Genius Awards 2016. Escogieron un grupo de hombres y mujeres responsables de la construcción de marcas exitosas, cuyo talento, y sobre todo, visión, ha ayudado a que los productos o servicios que manejan sean respetados y deseados en el mercado. Este conjunto de marcas provienen de 10 categorías diferentes, pero comparten algo en común: son dignas de ser llamadas referentes.
A continuación, les presentamos la lista de los 10 ganadores y les explicamos el trabajo que han realizado para construir grandes marcas, del cual, podemos aprender bastante.
Restaurantes: Marisa Thalberg, Directora de Marketing, Taco Bell
Gracias a ella, Taco Bell, se ha convertido en un pionero en innovación y creatividad digital en la categoría de restaurantes. Ella fue responsable del filtro de Snapchat que hizo la marca para la fiesta mexicana Cinco de Mayo, con más de 224 millones de vistas en un solo día. Sin embargo, su mayor logro fue la introducción de TacoBot: un robot que funciona con inteligencia artificial y toma la orden de los clientes. Te mostramos cómo revolucionó este servicio:
¿Qué podemos aprender de Marisa? Es nuestra obligación pensar más allá del producto y empezar a reinventar la categoría.
Tecnología: Steve Fund, Director de Marketing, Intel
Intel dejó de ser sinónimo de computadoras hace mucho. Ahora, es una marca completa. Steven Fund fue el encargado de liderar una campaña gigante de re-branding con el propósito de darle a la marca, una imagen pública. Así, nace “Experience Amazing”, una campaña que te muestra la inmensa cantidad de tecnologías que Intel hace posible. Desde animación hasta el despegue de un cohete, descúbrelas tú mismo:
¿Qué podemos aprender de Steve? No debemos conformarnos con los antiguos posicionamientos de la marca que manejamos. Hay que arriesgarse y pensar: ¿hacia qué nueva dirección puede ir mi marca?
Belleza y Cosméticos: Jane Lauder, Presidenta Global, Clinique
Ella logró que Clinique, marca de 48 años, se adueñe de una nueva generación de consumidoras: las millennials. Esto sucedió gracias a su campaña global #FaceForward, que incluyó la introducción de la marca en medios digitales, como Tumblr, y el desarrollo de contenido interactivo. Un ejemplo fue la producción del video musical “Play with Pop” de Zara Larssons, que obtuvo más de 8 millones de likes en Facebook.
¿Qué podemos aprender de Jane? Para transformar una marca en ícono del siglo 21, a veces es necesario rejuvenecer su concepto, sin dejar a un lado la esencia del producto. Si este es el caso de tu marca, pues qué mejor ejemplo a seguir que el de Clinique.
Automotriz: Oliver François, Director de Marketing, Fiat Chrysler Group
Jeep cumplió 75 años y Oliver François fue el responsable del tributo que se realizó en conjunto con sus consumidores a la marca en el Super Bowl 2016, transformándose en uno de los comerciales más famosos del evento. Adicional a este comercial, salió la campaña digital #MyJeepStory que incitaba a los conductores de Jeep a compartir sus fotos y aventuras en el carro. Esta pieza se denominó “Portraits”:
¿Qué podemos aprender de Oliver? Queda demostrado que no hay mejor herramienta que una buena historia. Más aún, si pones a los consumidores como protagonistas.
Servicios Financieros: Denise Karkos, Directora de Marketing, TD Ameritrade
TD Ameritrade es un broker de seguros y proveedor de servicios financieros de Estados Unidos. Denise Karkos sabe que en esta categoría se ve muy poca publicidad colorida y alegre. Ella está cambiando esa percepción con el lanzamiento de la campaña “The Best Returns Aren’t Measured in Dollars”.
¿Qué podemos aprender de Denise? Salir del tradicional marketing de la categoría en la que te encuentres puede darle más valor a la marca. Hay momentos en los que es necesario romper las reglas.
Juguetes: Lisa McKnight, SVP & Manager General, Barbie
Ella es la responsable de la nueva generación de Barbie, que incluye muñecas diversas en color de piel y contextura. Esta nueva visión del producto permitió que suban un 23% en ventas, después de años complicados y competitivos.
Además de esta re-construcción de marca, Lisa lideró la campaña “You can be anything” que se convirtió en material viral en Internet.
¿Qué podemos aprender de Lisa? Realizar un cambio en la comunicación y en el desarrollo de productos puede agregar un ingrediente muy valorado hoy en día: autenticidad.
Viaje: Elizabeth Windram, Directora de Manejo de Marca y Publicidad, Jet Blue
Una aerolínea no solo te lleva de viaje, sino que deja una huella en tu corazón. Esa es la filosofía que Elizabeth maneja en Jet Blue. Con esto en mente hizo una de las campañas de marketing más innovadoras del año. Esta trata de realizar promociones “a bordo”, como la que podemos ver a continuación:
¿Qué podemos aprender de Elizabeth? No dejemos a un lado las emociones de los consumidores, pues pueden ser un ítem importante en nuestras estrategias de comunicación. JetBlue lo logró y construyó una base de clientes fieles que se sienten apreciados.
Farmaceúticos: Meredith Herman, Directora de Marketing General, GSK
Dentro del portafolio de productos de GSK, empresa de productos farmaceúticos, está Flonase, un medicamento para las alergias. Con este, Meredith Herman se planteó evolucionar la comunicación y creó la campaña “Be greater than your allergies” que compartía la historia de la familia Eh Bee en unas vacaciones libres de alergias. Los usuarios podían seguir la historia en Internet y aportar con su propio contenido en Instagram. De esta manera, Flonase se convirtió en el medicamento #1 en Amazon y llegó a los 108 millones de likes en Instagram.
¿Qué podemos aprender de Meredith? Cualquier marca puede ser interactiva y producir contenido relevante, sin importar la naturaleza del producto. Solo hay que atreverse a hacerlo.
Hospitalidad: Jonathan Mildenhall, Director General de Marketing, Airbnb
Desde que Jonathan Mildenhall llegó a la compañía en el 2014, inclinó la comunicación hacia campañas y activaciones provocativas que hagan pensar a sus posibles consumidores. Él encabezó la campaña global “Never a Stranger”, participó en el polémico comercial “Is Mankind?” y hoy, lidera la campaña “Live There”:
¿Qué podemos aprender de Jonathan? Hay que ser perseverantes y mantener presente el desafío de lograr que más personas prueben tu producto o servicio. Con comunicación emocional y basada en insights, se puede lograr ser una de las marcas más valoradas de la actualidad.
Estilo de vida: Bridget Russo, Directora de Marketing, Shinola
Bridget Russo quiere que sus consumidores sepan de dónde proviene su marca y la historia detrás de esta. Así, nace la campaña “Built in Detroit”, cuyos protagonistas son personas que, a través de su trabajo, mantienen viva dicha ciudad. Esta visionaria posicionó a Shinolo no solo como una marca valorada de accesorios artesanales, pero también como un motor de reactivación económica.
De esta manera, la marca mantiene una comunicación basada en storytelling y orgullo local, que es el detonante de éxito de la marca actualmente.
¿Qué podemos aprender de Bridget? Seamos orgullosos del origen de nuestra marca, y no tengamos miedo de contarlo, pues esto demuestra que es una marca auténtica, luchadora y con trayectoria. Eso fue lo que hizo Shinola.
La categoría no justifica la falta de creatividad. El mercado no justifica una mala estrategia. Todo está en lo que nosotros seamos capaces de lograr con nuestra marca. Estos 10 ganadores nos enseñan que poco a poco, con perseverancia y con visión, podremos liderar el cambio.
