Iconic Brands: Trojan, 100 años rompiendo tabúes

Existen productos de los que no se habla demasiado, pero que se utilizan frecuentemente. Tanto así, que representan un gran negocio para algunas empresas. Los condones son unos de ellos.

Y es que, según Zion Research, en EE.UU. se pronostica que se gastarán cerca de $1.6 mil millones en la compra de este producto para el 2020. Y la mayor parte del mercado (72%) le pertenece a Trojan.

Vender condones en época de prohibición

Este marca nació en 1926, fundada por una empresa llamada Youngs Rubber Company. No sólo ha logrado, durante sus 100 años de existencia, dominar el mercado, sino que logró convencer a EE.UU. de utilizar condones en una época en la que eran muy mal vistos.

Hubo una época en la que Trojan no podía crear publicidad directa como lo hace ahora. Mucho menos usar humor. Desde 1873 hasta finales de los 50s existió una ley que criminalizaba el uso de anticonceptivos, objetos que fueran utilizados con fines eróticos, etc. Es decir, era una ley que castigaba la “obscenidad” en búsqueda de la “decencia”.

Hoy en día ya se ha cambiado esta percepción acerca del sexo (en gran medida). Pero, esto quiere decir que durante los primeros 50 años, esta marca no tenía realmente a un consumidor al cual hablarle ni medios a través de los cuales hacerlo.

Esto los obligó a enfocar su estrategia completa en el packaging del producto. Originalmente, este buscaba ser discreto, comunicar seguridad y eficacia, destacando el proceso único de manufactura que usaba la empresa.

“As Thin as a Shadow. As Strong as an Ox!”

Con un mensaje aspiracional como este en el empaque, esta marca buscaba convencer a los hombres de que compren el producto. Además, el casco de centurión romano (que se convertiría en la imagen icónica de Trojan) era una metáfora de protección, pero también de conquista.

Estos eran los mensajes que poco a poco fueron persuadiendo a los hombres a usar estos productos, fueron enseñando a confiar en ellos y finalmente, a pedirlos por nombre.

Definiendo un packaging funcional

Esta marca no sólo entendía a la perfección la época en la que existía, sino las necesidades, preocupaciones y miedos de sus consumidores. Por ejemplo, estos querían minimizar la cantidad de visitas a su farmacia local y por esto los empaques de Trojan, desde 1935 hasta 1945, traían 3 condones en su interior. Además, como los hombres tenían que pedirle al empleado de la farmacia el producto, Trojan distinguió sus variedades por colores. De esta manera hicieron que la compra sea menos incómoda.

Comunicación con y sin tabúes

Trojan inició sus esfuerzos publicitarios anunciando sus productos en revistas médicas. Debido a la prohibición, no podían venderlos como anticonceptivos, así que decidieron enfocarse en los beneficios de salud de la protección. Con esto, buscaban que los empleados de farmacias conozcan sus rigurosos procesos de pruebas, la calidad de sus productos, y así, los compren para sus negocios.

Eventualmente, con la aparición de la revista Playboy, pudieron extender su publicidad a un target que ya esperaba contenido relacionado a sexo. Sin embargo, aún no podían publicitarse abiertamente.

Esto cambiaría en los años 80, con la crisis del SIDA. Esta trágica enfermedad convenció a mucha gente de la necesidad de protegerse contra enfermedades de transmisión sexual. Trojan, a diferencia de los anuncios de salud pública, optó por no enfocarse en mensajes aterradores. Presentaron a Mr. Safe Sex, un personaje que, con honestidad y humor, hablaba de la protección desde un ángulo positivo.

20 años más tarde, en los 2000, finalmente esta marca logró enfocarse en diversión y placer. Si bien la funcionalidad del producto sigue siendo la misma, la conversación ha tomado un tono más alegre, positivo y placentero.

Un ejemplo de esto es la campaña lanzada por Trojan en el 2003 llamada Trojan Games. Esta fue una versión sexual de los juegos olímpicos y que, hasta el 2006 aún se mantenía relevante. Los videos producidos durante esta campaña acumularon 300 millones de reproducciones en total.

Algunos de nosotros no hubiéramos imaginado nunca que esta marca tiene más de 100 años en el mercado. Principalmente esto se debe al silencio forzado que vivieron durante la mitad de su existencia. Pero, mirando hacia atrás, es impresionante ver cómo Trojan se adelantó a su época. Esta es una marca que se convierte en un ejemplo a seguir porque, aún teniendo muchos elementos en contra, eligió inventar maneras creativas de salir adelante.