Iconic Brands: Axe y su irresistible evolución
En la categoría de productos de aseo masculino, Axe encabeza la lista. Ellos son uno de los anunciantes más importantes a nivel mundial, acentuando un estilo publicitario sólido muy difícil de imitar. Por esta razón es una de las marcas insignia de Unilever. Además es muy querida por toda una generación de hombres jóvenes, hasta el día de hoy, ya que fue la marca que los ayudó a conquistar.
Desde que sus productos llegaron a las tiendas francesas en 1983, se convirtieron en un completo éxito. Tanto, que su transición a Europa, Estados Unidos y Latinoamérica fue instantánea. 20 años después, Axe ya dominaba las categorías de sprays, desodorantes, anti-transpirantes, perfumes, jabones corporales, shampoo, entre otros.
(Coloca el cursor sobre los puntos para conocer la variedad de productos que Axe ha fabricado y mantiene hasta la actualidad)
Aunque uno de los indicadores del triunfo de Axe es la variedad de sus productos y esencias, son sus firmes estrategias de marketing las que los han llevado a ocupar los primeros puestos del mercado. Definitivamente, esta marca se lo debe todo a su comunicación.
Apenas ingresaron, ellos definieron exactamente cómo era su consumidor modelo. Ellos no querían ser un simple producto de limpieza, querían convertirse en un must-have por la cantidad de beneficios –racionales y emocionales- que ofrecía.
El efecto Axe
Fue así como nace el “efecto axe”: el famoso concepto que posicionó la idea de que usar su producto significaba convertirse en un imán para mujeres. ¿Cómo llegaron a tal extremo? Era 1990 y buscaban llamar la atención en una categoría que parecía que jamás iba a desarrollarse. Por esto, ellos plantearon un estilo de publicidad basado en exageración con un tono cómico que creaba un ideal.
En el 2011, David Cousino –jefe de producto Axe de Unilever – contó en una entrevista que ellos diseñaron un perfil de consumidor para desarrollar sus piezas publicitarias. Pensaron en aquella persona que necesitaría el producto con urgencia y lo apodaron “el novato inseguro” Él lo describe basado en el estereotipo de un nerd, al que le es difícil conseguir novia y se siente constantemente incómodo alrededor de mujeres. Por esto, ellos diseñaron un mensaje basado en una fantasía: serás irresistible para todas.
La controversia Axe
A pesar del éxito, esta marca siempre estuvo rodeada de muchas críticas. Su camino estratégico fue correcto cuando establecieron exactamente quién era su público, tanto de manera psicográfica como demográfica. El problema fue que, al no respetar los límites, la marca ganó una reputación sexista y machista.
Incluso, llegaron a ser demandados por publicidad engañosa. Este fue el caso de Vaibhav Bedi, un joven de 26 años que reside en la India, que en el 2014 acusó a la marca de hacer promesas falsas. “Nadie acepta a tomar una taza de café conmigo a pesar de que me aplico con abundancia este perfume”, aclaró él. El chico llegó a sufrir daños psicológicos y de autoestima: le prometieron que hasta los ángeles caerían para él y se topó con todo lo contrario.
La evolución Axe
Axe no solo resolvió el caso de este consumidor en la corte, sino que reaccionó de la mejor manera ante este tremendo detonante. ¿Cómo? En el 2016, renovaron completamente su estrategia de comunicación y lanzaron su nueva campaña “Find Your Magic”. Los productos Axe dejaron de ser un imán de mujeres y se convirtieron en instrumentos para ser auténticos. Los invitamos a ver su manifiesto, un trabajo de la agencia 72andSunny:
Fue un giro sorprendente: ellos dejaron atrás el posicionamiento que explotaron durante tanto tiempo y apostaron por la confianza y autoestima. Su mensaje empezó a impulsar la idea de quererte a ti mismo y descubrir lo que te hace único en el mundo: “tu magia”.
¿Alguien se esperaba esta transformación? Quizás pocos, pero este paso les permitió convertirse en el aliado del hombre moderno, eliminando estereotipos, presiones y destruyendo el manual ficticio de masculinidad.
La trayectoria de esta marca nos enseña que la variedad de productos no es la principal manera de pasar a la historia. Hay que ser creativos, estratégicos y sobre todo, arriesgados. Axe debutó y sorprendió con un estilo único que lo sostuvo por muchos años en la cima. Sin embargo, se dieron cuenta que su potencial era aún mayor porque el mundo estaba evolucionando.
Si tu generación de consumidores está cambiando su manera de pensar y enfrentarse al mundo, tu marca lo debe hacer también. Ese el verdadero efecto Axe.
