¿Listo para tu momento de la verdad?
A medida que el mundo de las marcas ha sido seducido por las redes sociales, el contenido y la tecnología, se ha gestado una tendencia muy clara: el ascenso del Shopper marketing.
La realidad es que los consumidores cada vez son más exigentes y están sumamente informados. Esto representa un desafío, ya que gracias a blogs, redes sociales, canales de YouTube las personas pueden conocer nuestra marca sin permitirnos decir algo al respecto.
Antes, podíamos crear una góndola creativa para supermercados y persuadir a los consumidores de llevar nuestro producto a casa. Hoy, ni la góndola más creativa puede cambiar la opinión de alguien que ya sabe todo de tu marca y ha decidido si va a comprar o no.
Los tres momentos de la verdad
- El momento cero de la verdad
El Zero Momento of Truth o ZMOT se da cuando nuestro cliente potencial reconoce una necesidad y accede a internet para recopilar información sobre su posible compra.
- El primer momento de la verdad
En el First Moment of Truth o FMOT, el cliente potencial se ve cara a cara con el producto en el que está interesado y también con sus posibles alternativas.
- El segundo momento de la verdad
El Second Moment of Truth o SMOT se alcanza cuando el cliente ha comprado y ha comenzado a usar el producto. Si la marca ha cumplido realmente con su promesa, la compra y el posterior uso servirán para cimentar las bases de una buena relación entre ambos.
Conversamos con Jean Marc Ziegler, experto en Shopper marketing, sobre la importancia de estos momentos.
¿Cómo integrar los 3 momentos de la verdad dentro de la estrategia de la marca de manera que los esfuerzos comerciales sean no sólo holísticos sino también coherentes a lo largo del proceso de compra?
Esta pregunta es la piedra angular de la gestión comercial. Se trata primero de entender, para poder medir y luego medir para poder gestionar. Las empresas necesitan invertir en comprender, no solo a sus consumidores, sino también a sus canales y a sus Shoppers. No podemos olvidar que para que un consumidor consuma un producto, algún Shopper debe comprarlo primero en algún tipo de tienda.
Por tanto, integrar los tres momentos de la verdad parte por entender e integrar las tres interfaces o segmentaciones que toda compañía debe manejar: consumidores, canales y shoppers.
¿Cuál es la forma más efectiva de entender los momentos de verdad del comprador?
La forma más efectiva es invertir en investigación, pero cuando esto no es posible, debemos recordar que siempre se puede hacer algo con recursos propios, con estudiantes y universidades, o con los equipos internos.
Basta con una base metodológica sólida sobre la cual montar los insights adecuados, para cambiar la forma de ver el mercado. Siempre se puede tener una mirada diferente sobre el mercado incluso sin muchos recursos.
¿De qué se trata el primer momento de la verdad y qué rol juega la naturaleza colaborativa de la nueva generación en esta nueva tendencia?
El primer momento de la verdad, el ZMOT, es cuando un individuo se predispone a una compra, y empieza a evaluar información para maximizar el beneficio de esta y del consumo (que puede no ser de él directamente).
El desarrollo de internet sentó las bases de un ZMOT mucho más intenso, pero fueron definitivamente el Smartphone y las Social Media las que convirtieron el ZMOT en un momento de la verdad por sí. Y este fenómeno se ha acrecentado en las nuevas generaciones.
Mucho se ha hablado de los MilIennials y su particular forma de enfocar la vida, pero la verdadera generación de la tecnología son los Centennials: quienes nacieron este siglo o a finales del anterior, y tienen máximo 20 años.
Esta es la generación que nació con la tecnología, que son instantáneos en todo. Una generación que nunca ha visto TV abierta (sino Netflix o Youtube), que nunca ha escuchado radio abierta (sino Spotify, Deezer, Pandora), que habla de las redes sociales de los papás (Facebook, Instagram, Twitter), que tiene un smartphone, pero no habla (chatea), y que no utiliza email (porque es muy lento).
¿Qué compañía de consumo masivo esta hoy en día preparada para llegar a un target que no consume ni TV, ni Radio, ni Facebook ni Email?
Muy pocas. El ZMOT es hoy demasiado relevante, y lo será cada vez más. Un ejemplo claro es la revolución de la belleza, donde las marcas que crecen hoy cuentan con un “storytelling” interesante y coherente. Y es gracias a esto que se están llevando el mercado por sobre las grandes marcas. Hace 2 semanas se abrió en Chile la primera tienda de maquillaje de la marca NYX. Centenares de Shoppers durmieron fuera de la tienda la noche anterior y se vendió en 3 días el presupuesto de 1 mes. Salió en todos los medios el delirio por obtener un producto NYX. ¿Y la mejor parte? No tuvo ni un céntimo de inversión en medios tradicionales… todo fue digital.
A enfrentar el momento de la verdad
El enfoque hacia Shopper marketing se volverá cada vez más popular. Y eventualmente, al igual que el marketing digital, se dejará de considerarlo una disciplina separada y será lo que se espere de cualquier persona que quiera liderar una estrategia de marca.
