Para ganar en Cannes necesitas PR
Usualmente las agencias de publicidad crean anuncios, y las de relaciones públicas ayudan a difundirlas. Sin embargo, en los últimos diez años, las cosas han cambiado. Dado que vivimos en un momento en que los medios digitales son infinitos, es fácil burlarse y asumir que la industria publicitaria no tiene mucho que aprender de relaciones públicas. Pero nada podría estar más lejos de la verdad.
Estas dos disciplinas se superponen enormemente. Simplemente comparemos la explicación histórica de PR con la definición de publicidad actual. PR “está compuesto de prejuicios heredados y de símbolos y clichés y fórmulas verbales», según su creador, Edward Bernays. Suena mucho como publicidad, ¿no? Por el contrario, Jeremy Bullmore describió la publicidad en 2016 como «cualquier comunicación, generalmente pagada, específicamente destinada a informar y/o influenciar a una o más personas». Y eso se parece extraordinariamente al PR.
Entonces, ¿qué pueden aprender las agencias de publicidad de las artes oscuras de PR para ayudar a sus piezas creativas a ganar más premios?
Esencialmente, como dice Tim Harford: «Cuando llegamos a la conclusión deseada, estamos involucrados en un “razonamiento motivado». La gente cree lo que le gusta, no una verdad racional. Por esto prefiere las historias que refuerzan lo que piensan.
Lo que esto significa para tu inscripción: si ya tienes un número de fans que responden a la historia de tu marca, dales el gusto. McWhopper de Y&R hace precisamente eso. Se hizo famoso (y galardonado), ya que dio poder a los fans de la comida rápida y rindió homenaje a la rivalidad histórica entre McDonald’s y Burger King. Pero no solo eso, además logró conectar esta disputa en un momento más amplio para los medios: el Día Mundial de la Paz.
https://www.youtube.com/watch?v=e01a4-ClcTs
No todas las marcas tienen fans. No todo el mundo gritará su amor por una marca de cortinas o de resmas de papel, aunque las compren fielmente. Y sin embargo, si esa empresa utiliza un portavoz de confianza o te cuenta una historia, que de alguna manera te involucra, es probable que la busques más.
Entonces, ¿cómo estás despertando interés por tu marca? 3M encapsuló perfectamente esto con su campaña «500 Nanometers Mail». Esta idea sorprende a los usuarios de un producto difícil de marketear, conectándose directamente con lo que hacen en su día a día.
Las agencias de publicidad tienden a pasar la mayor parte de su tiempo con el director de marketing. Las de relaciones públicas, por el contrario, tienen relaciones múltiples con sus muchas divisiones (consumidor, asuntos públicos, tecnología, cuidado médico, corporativo).
Basta con echar un vistazo a la campaña de Intermarché para combatir el desperdicio de alimentos. Es poco probable que un marketer haya actuado solo. Seguramente hubo un departamento corporativo o de asuntos públicos impulsando la campaña de «frutas y verduras en forma divertida». Las agencias deben cultivar relaciones más amplias para anticiparse a legislaciones que podrían afectar los negocios de sus clientes, por ejemplo. Esto significa que deben pensar más allá de la necesidad inmediata (de publicidad).
Cada vez se vuelve más evidente que las agencias no pueden hacerlo todo. Los expertos abundan, ya sea dentro de la psicología infantil, la economía del comportamiento, la semiótica o VR. Y sin embargo, muchas agencias son reacias a investigar y poner a prueba sus ideas de la misma manera que las agencias de relaciones públicas lo hacen cada vez que hablan con un periodista para ver si obtendrían cobertura.
Es importante que las agencias sean capaces de informarse fuera de sí mismas. Deberían mantener relaciones con aquellos que pueden agregar una dimensión extra a las ideas. Tomemos “Social Blood” como ejemplo. Este caso demostró un esfuerzo combinado entre la agencia, el cliente y los medios de comunicación, mostrando una comprensión completa de quién estaba mejor equipado para ayudar.
No es casualidad que la mayoría de los ganadores de Cannes en los últimos diez años hayan aprovechado los mejores elementos del PR para potenciar sus inscripciones. ¡Usemos todas las armas posibles para ganar!
