Liberemos nuestra industria de modelos obsoletos

Como industria hemos mostrado frecuentemente nuestra aversión al riesgo, poniendo en evidencia nuestra miopía selectiva. Tenemos perfectamente claro todo lo que debe cambiar (en las agencias, en los clientes, en los medios) para que el mundo de las marcas sea un mejor lugar, pero estamos poco dispuestos a hacerlo puertas adentro. Existen argumentos contundentes de que necesitamos un nuevo enfoque para nuestro negocio, pero hasta ahora no hay soluciones rápidas a nuestros males. ¿Nuestra sugerencia? Destruir modelos antiguos e irrelevantes.

Tenemos un enorme potencial como industria para ser una fuerza para el bien y para el cambio, pero seguimos disparándonos en el pie y permanecemos atados por nuestra propia timidez. Tenemos que jugar con nuevos modelos, con clientes valientes y darle la bienvenida a la anti-agencia, o al menos, luchar contra el conservadurismo y la tradición.

Los discursos más comunes

Hay tres tipos amplios de discursos en nuestro negocio:

Esta es una receta para el desastre entre todos los interesados. Solo logra que las posiciones se endurezcan y nos separen. Mientras tanto, los consumidores evolucionan cada vez más rápido y el poder de las marcas sobre la demanda se queda atrás.

Entonces estamos frente a una dura elección: tomar riesgos bien pensados que apoyan ahora y construyen una nueva base para el futuro o paralizarnos en el intento de que todo sea correcto.

Modelos antiguos

Hay una gran parte de nuestra industria que sigue viviendo en la década de los 80s creyendo que la agencia manda, que el mundo gira en torno a la marca y que la creatividad, por sobre todas las cosas, es el camino a seguir. Esto no entiende la transformación que nuestro mundo ha sufrido.

Los clientes se están transformando y necesitan data, tecnología y una perspectiva sobre la que construir, crear y difundir contenido en tiempo real. El marketing se está concentrando en el corto plazo a expensas de KPIs de marca a largo plazo para mantener los gastos, pero sin los medios para medir ahora y ver si más adelante aún funciona.

La lucha

Necesitamos una visión de qué es una marca, qué valor proporciona y cómo se construirá de manera efectiva en un mundo basado en la audiencia / datos. Sin una idea clara de cómo (y sobre qué marco de tiempo y en qué forma) devuelve valor a los inversores, no hay oportunidad de obtener apoyo y el corto plazo gana. Tenemos que equilibrar ambos.

La amenaza para las agencias no son los consultores, ni las boutiques creativas. Es su propia adicción a los modelos anticuados y la incapacidad de crear algo nuevo desde adentro. La lucha comienza con un esfuerzo conjunto cliente-agencia: un renacimiento para las marcas, con una columna de datos específica para los clientes, informada en acciones de consumidores, de eventos, de transacción.

Un nuevo contexto

Una vez que los clientes y las agencias acepten que necesitan ayuda, hay tres preguntas que deben responder:

Nuestro futuro

Si lo haces, no habrá debate sobre la transparencia o la persistente desconfianza mutua entre las agencias y los clientes. Más bien, obliga a una asociación tan estrecha que es casi una empresa común. Compartimos nuestros datos, vivimos juntos, analizamos, actuamos y seguimos una y otra vez a medida que suben las ventas.

Para lograrlo, se necesita un líder que impulse el cambio y un equipo de plataforma digital para detectar las irregularidades. Es decir, una colmena fluida y creativa para entregar el contenido y un equipo de medición de grietas para reunir todo. Un equipo de marketing adaptable para una edad adaptativa.

¿Por qué todo esto? No porque morirás si no lo haces (aunque lo harás), sino porque necesitamos comenzar desde el lugar correcto para combinar audiencias, contenido y resultados para impulsar un mejor negocio. Solucionemos juntos los problemas existenciales. Iniciemos una revolución de medios, agencias y clientes que equilibre el panorama en favor de todos.