Rompe estereotipos publicitarios en tres pasos

Cada vez se encuentran más esfuerzos por eliminar las representaciones estereotípicas (y muy anticuadas, por cierto) del contenido que generan las marcas. Tanto marketers como creativos se han visto obligados a repensar sus estrategias. Y es que los cambios sísmicos que hemos vivido en los últimos años han servido para sacudir y eliminar viejos hábitos. Sí, la idea de romper estereotipos ha dejado de ser una moda y se ha convertido en un amplio esfuerzo que los consumidores aprecian y celebran.

¿Por qué este esfuerzo es importante?

Existe una creciente consciencia del impacto psicológico que pueden tener los estereotipos restrictivos y esta responde a cómo se consumen los medios ahora. Hoy los consumidores eligen la comunicación que les llega “on-demand”, evitan todas las interrupciones innecesarias y piensan en el impacto cultural de las marcas. No debería sorprender a nadie, a consecuencia de lo anterior, que los anuncios progresivos sean 25% más eficaces y ofrezcan un mejor impacto de marca.

Por esto, romper estereotipos es tanto un imperativo comercial, como una responsabilidad social.

Manos a la obra

Llevamos tanto tiempo utilizando clichés para contar historias, que algunos simplemente los soltamos sin pensarlos. Durante años, hemos creado esta imagen de las mujeres como amas domésticas abnegadas o diosas seductoras obsesionadas con el estilo; los hombres como codiciosos por el poder o incapaces de lidiar con una lavadora. Todas estas representaciones, por supuesto, son unidimensionales. Ignoran la inclusión de etnicidad, orientación sexual o grupos de edad. Entonces, si estas narraciones están tan arraigadas en el inconsciente de la industria, ¿cómo nos alejamos de ellas?

Por otro lado, la investigación de mercado en la que basamos nuestra creatividad tiende a proporcionar datos de consumo que se han reducido a «tipos». Al intentar atraer al «millennial» o a la «mujer fit», es fácil concluir que debemos hablarle a todos al mismo tiempo y evitar alienar a alguno de sus miembros. Pero vale la pena recordar que estos grupos de consumidores están formados por individuos muy complejos que no eligieron recibir una etiqueta.

Así que, si tu intención es comenzar a romper estereotipos en la comunicación de tu marca, aquí te dejamos tres ideas para empezar:

1) Piensa en 3D

Un personaje bidimensional podría ser definido como «él es joven y ambicioso», o «ella es tranquila y cariñosa». Ahora mira lo que sucede cuando agregas una tercera dimensión: «es joven, ambicioso y tiene una debilidad por rescatar animales callejeros», o «ella es tranquila, cariñosa y con habilidades para la tecnología». Incluir una característica no típica construye una personalidad más compleja (una persona, en lugar de un «tipo») y aumenta el potencial de generar historias más originales.

Las contradicciones de la personalidad (sí, todas las tenemos) son buenos puntos de partida para conflictos o situaciones humorísticas, si es ahí donde se dirige tu creatividad. Nada de esto significa que no puedes crear una mamá que se queda en casa, pero no hagas que este rol sea su única característica definitoria.

2) Crea un amigo

Cuando pensamos en nuestros amigos, frecuentemente recordamos sus peculiaridades: esas pequeñas cosas que los hacen únicos y que hemos llegado a amar con el tiempo. Así que, cuando escribas un personaje, hazlo tan complejo y extravagante como si fuera tu más íntimo amigo. Asegúrate de que sea alguien cuyos defectos podrías perdonar en un instante. Si te preocupas por ellos y los sientes reales, hay una buena probabilidad de que tus consumidores también lo hagan.

3) Ten una conversación

Los “tipos” son personas que no conocemos (todavía) lo suficiente. Cuando te sientas atascado y no sepas cómo generar acciones y reacciones realistas, habla con tus personajes: «¿qué es lo mejor que puede pasar en esta situación? ¿Qué es lo peor? ¿Qué crees que quieren los otros personajes?»

Esto te ayudará a explorar los deseos, temores y secretos de tus personajes; alejándolos de acciones estereotípicas. Si les haces preguntas y no responden, dedícales más tiempo. Busca sus antecedentes, ambiciones, conflictos, fortalezas, deseos y necesidades.

Llegar a una narrativa no tradicional requiere mucho trabajo. Necesitarás una mayor variedad de personas en roles creativos y ejecutivos para realmente llevar a cabo las historias que estarás creando. Pero con un cambio verdadero, inspirarás a la próxima generación de consumidores. ¿Te suena desafiante? Lo es. Pero también suena divertido.