¿Qué significa realmente la tecnología de marketing?

No hace mucho tiempo, “ad tech” era el término favorito del mundo de la publicidad y marketing digital. Pero mientras las tendencias programáticas siguen ganando terreno, es la tecnología de marketing -o “mar tech”- la que se ha convertido en la palabra de moda para marcas y agencias por igual.

Se predijo que la inversión de capital en este tipo de tecnología superaría los 2 mil millones de dólares en 2016, según PitchBook. Y a medida que la tecnología de marketing toma el control, puede parecer obvio conocer los términos más básicos.

Para ayudar a los novatos de la tecnología de marketing a entender algunos términos comunes, te compartimos algunas preguntas que quizás te hayas hecho hasta ahora.

Si bien pueden superponerse, las tecnologías de marketing y publicidad sirven principalmente para dos propósitos distintos. “Ad tech” se centra en la entrega de anuncios creativos y de comunicación de anuncios reales (programáticos o de otro tipo). “Mar tech”, en cambio, es más holística sobre la lealtad y las relaciones uno-a-uno con los clientes. El asunto, es que la tecnología de marketing no es una “talla para todos”, no es magia. Es un vehículo para probar y aprender.

Estar «en la nube» se ha vuelto más común que la gripe. Sin embargo, tiene un significado diferente en la industria del marketing, más allá del almacenamiento digital. Las soluciones de “marketing cloud”, como las utilizadas por Salesforce, Adobe, Oracle y otros, es una suite de software que ayuda con el marketing por correo electrónico, la publicidad y otros servicios. Idealmente, esta ayuda a conectar los datos y los servicios a través de las plataformas para enfocarse en varios tipos de objetivos de negocio en lugar de centrarse demasiado en un canal o dispositivo. Por ejemplo, Adobe recientemente comenzó a usar su nube de Analytics para ofrecer analítica de voz, mientras que Zeta utilizó su propia nube para favorecer el “machine learning”.

Hay un montón de siglas que se echan alrededor de la tecnología de marketing, pero unas de las más comunes son DMP. Este acrónimo representa la plataforma de gestión de datos (Data Management Platform). Un DMP es un tipo de software que realiza tres tareas principales. En primer lugar, captura datos de fuentes como tráfico web, anuncios en línea, puntos de venta, beacons y aplicaciones. Luego, se llevan los datos a un lugar centralizado donde se adjunta a las identidades en línea anónimas de los usuarios. Finalmente, el DMP pone esa información a disposición de los marketers. Por ejemplo, las marcas pueden realizar un seguimiento de los perfiles de usuario mejorados por DMP para ver cuándo una persona que ve un anuncio navega por un sitio web o realiza alguna otra actividad.

Podría parecer que la inteligencia artificial (AI) aún es una tendencia en crecimiento. Y lo es (en su mayoría). Sin embargo, también está transformando la forma en que los marketers utilizan los datos a través del análisis, la compra de medios y otras tareas. Mientras ayuda a los seres humanos a realizar tareas de manera más eficiente, AI está conectando los puntos dentro de amplios campos de datos más grandes de lo que la mente humana puede comprender. Piensa en el procesamiento de lenguaje natural que alimenta a Alexa o a Siri, el aprendizaje automático de Google o las recomendaciones de Amazon y Facebook. Nada de esto sería posible sin AI.

Si bien hay cientos (o incluso miles) de señales de datos que pueden entrar en un solo perfil de usuario, crear uno implica pintar una imagen del consumidor que logre dos cosas. La primera: proteger su identidad para mantener el anonimato. La segunda: detallar lo suficiente a la persona como para asegurar que el perfil es relevante. Esto significa agregar contexto a través de datos relacionados con el historial de compras, la lealtad y otras referencias e interacciones pasadas. Lograr esto requiere datos históricos que permitan determinar contextos, situaciones y decisiones en tiempo real.

Sin lugar a dudas las nuevas tecnologías nos ponen frente a un montón de términos complejos y anglicismos. Sin embargo, es importante conocer (aunque sea superficialmente) sus definiciones y significados. Cuanto menos, para estar enterados. Aunque en el mejor de los casos, será para utilizar estas herramientas que facilitan y mejoran nuestras gestiones.