Fernando Machado: creando marcas más valientes

Desde que era niño, Fernando Machado aceptó su dualidad de amar los números y el arte. Dibujando sin parar durante su infancia y compitiendo en Olimpiadas de matemáticas durante la adolescencia, Fernando se convirtió en un marketer que navega cómodamente tanto el mundo empresarial como el creativo.

Trabajó 18 años en Unilever, comenzando desde abajo y subiendo peldaños hasta llegar a ser VP Global de Dove. Allí, estuvo a cargo de «Dove Real Beauty Sketches», una idea increíblemente relevante para la marca, que creó olas en la cultura popular.

Para el final de 2013, Fernando pasó a Burger King y asumió un nuevo desafío: infundir la marca con propósito y generar amor de marca a través de la innovación y la publicidad. ¿Los resultados? El negocio de BK está creciendo constantemente y las campañas como Proud Whopper, McWhopper, Google Home of the Whopper, entre otras, están resonando con la audiencia y generando muchas conversaciones. De hecho, Burger King se convirtió en Cliente del Año en el D&AD en 2016 y en Creative Marketer of the Year en Cannes Lions 2017.

Fernando Machado cree firmemente en el poder de la creatividad para hacer crecer a las marcas y alcanzar todos los objetivos del negocio. Y por esto, estará en Reinvention 2017, compartiendo su visión con nosotros.

Tienes una pasión por el crecimiento de marcas y negocios. ¿Cómo encontraste esa pasión y cómo la pones en acción?

Encontré esa pasión en Unilever. Es una empresa que pone gran valor en el desarrollo de la marca: crecer las ventas es nuestro deber y la construcción de la marca es nuestro legado. 

En Burger King tenemos una mentalidad y filosofía empresarial de propietarios: estamos aquí para el largo plazo. Y por eso necesitamos ser apasionados sobre el crecimiento del negocio y la marca al mismo tiempo. Sin atajos.

Esto se pone en acción con una gestión continua de tiempo y recursos para lograr el equilibrio adecuado entre las dos cosas. También requiere convicción y principios, evitando acciones que pueden conducir a una ganancia a corto plazo pero que comprometen tu valor de marca.

Eres reconocido por algunas ideas innovadoras. ¿Cuál es el riesgo profesional más grande que has tomado hasta ahora y cómo resultó?

De vez en cuando encontramos gente que nos dice «están locos, ¿cómo lo aprobaron?» O que pregunta «¿no les da miedo a veces?» Claramente la gente que dice estas cosas, no nos conoce. No tenemos miedo a veces… tenemos miedo todo el tiempo.

Si estás interesado en hacer un buen trabajo, lo importante no es no tener miedo, sino hacerlo aun cuando tengas miedo. Debes ver el riesgo de manera diferente al resto: anhelar sentirte incómodo y tener miedo al juzgar las ideas. Porque al final del ejercicio, no destacarse es en realidad el mayor riesgo para la marca y el negocio.

¿Cuáles son las lecciones principales que te llevaste de tu trabajo en «Dove Real Beauty Sketches»?

Si la idea viene de una visión de gran alcance y si la idea se ata bien con tu marca, ve por ella. ¿Todas las ideas serán un Dove Sketches? No. Pero nunca sabrás si no lo haces. Y cuanto más lo hagas, más ejercitarás tu músculo creativo. Por eso tienes que intentarlo.

Has sido testigo de una evolución en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. ¿Crees que la mayoría de las marcas se han adaptado bien a estos cambios?

Muchas marcas están en constante movimiento y entienden que el marketing y la publicidad de hoy son más dinámicos que en el pasado. ¿Están la mayoría de las marcas en ese punto? Probablemente no, pero creo que cada empresa tiene una ambición y una manera diferente de hacer las cosas.

¿Cómo crees que luce la relación ideal cliente-agencia?

Ver a nuestras agencias como socios resulta en una mejor creatividad. Muchas veces tenemos que luchar juntos por ideas para lograr que las cosas sucedan.  Y por esto una relación que viene de una mentalidad cliente-proveedor por lo general no funciona tan bien.

El cliente no siempre tiene razón y necesitamos que la agencia nos empuje en la dirección correcta cuando sea necesario. Para esto, necesitas tener confianza mutua y respeto. Donde hay creatividad, hay tensión. Así que si no tienes una ambición alineada y te acercas a cada proyecto con la mentalidad correcta, es probable que no obtengas lo mejor de tus equipos creativos.

¿De qué manera te gustaría ser recordado?

Tal vez como alguien que fue valiente e hizo un montón de cosas interesantes en la industria. Y espero que como un buen padre.

¿Cuál es tu insight de vida?

Soy brasilero, así que soy optimista por naturaleza. Por esto, mi «insight de vida» es que: «Todo estará bien al final. Si no está bien ahora, no es el final».

La visión de Fernando Machado nos obliga a salir de nuestra zona de confort. Y eso está bien. Sin lugar a dudas, él tiene los resultados para demostrarnos que ver el negocio y las marcas de una manera más arriesgada, puede ser muy valioso. Así que prepárate para meterte en su mente el 17 y 18 de octubre en Reinvention y seguramente saldrás de la experiencia sintiéndote más valiente que nunca.