Ecuador necesita más fuerza en shopper marketing
Mientras muchos marketers miran al horizonte tecnológico y se preguntan cómo tener éxito en el futuro del comercio electrónico, pueden quedar descuidados los puntos de venta en el mundo real. Y no nos equivoquemos, el e-commerce está creciendo, pero la mayoría de las ventas (71% a nivel mundial, según TimeTrade) aún se realizan offline.
Aunque el punto de venta es más importante que nunca, aún hay quienes piensan que el shopper marketing es una moda o que, con la información que ya tienen de sus consumidores está todo cubierto. Sin embargo, no se trata de tendencias pasajeras, sino de comprender a cada individuo para convertirlo en un comprador. ¿Acaso no es eso lo que todos deseamos?
Para entender cómo el shopper marketing puede asegurar el éxito en el punto de venta, conversamos con Juan Carlos Orve, Director de Proyectos de OK Identidad.
¿Qué diagnóstico puedes realizar acerca del comportamiento de las marcas ecuatorianas en el punto de venta?
Por ejemplo, en NY se hizo un experimento en tiendas donde recibían al shopper con una sonrisa y una barra de chocolate. Esta simple acción logró que las ventas aumentaran en un 11%.
Muchos negocios locales ya tienen esa actitud de recibimiento que hace sentir cómodo al shopper y lo motiva a comprar. Pero podría mejorar. Creo que aún estamos en pañales en cuestión de ventas y servicio al cliente, pero todo eso puede cambiar si se detecta un problema y se hace algo al respecto.
El canal tradicional es aún el más importante para las marcas ecuatorianas, pero también es el más desafiante. ¿Cómo se conquista al consumidor en esos espacios en los que la decisión de compra es mucho más rápida (vs el canal moderno)?
Definitivamente no es fácil conquistar a alguien en canal tradicional. Hay una percha desordenada donde se compite con otras marcas y con otras categorías, donde todo grita. El reto está en ayudar al tendero a ordenar ese canal, estructurarlo y que sea un refuerzo de lo que el shopper ya vio previamente en otros medios.
La mayoría de las veces es el tendero quien pasa una recomendación a menos que el consumidor llegue ya con una marca en la cabeza. Entonces, si la batalla se gana en el hogar o en el camino, simplemente debemos hacer la tarea como corresponde. Hay cosas que no podremos cambiar, pero sí podemos jugar alrededor de esa realidad.
El cliente ecuatoriano puede ser bastante conservador y tradicionalista. ¿Cuál sería la forma más efectiva de convencerlos de innovar en Shopper Marketing?
El shopper es complejo: dependiendo de su edad, si es hombre o mujer, donde vive, etc. reaccionará a diferentes estímulos. Por esto es importante conocerlo y tener perfiles de su comportamiento.
Entre los diferentes métodos de investigación que podemos destacar se encuentran los paneles de consumidor, el eye tracking, el mapa de puntos calientes, entre otros. Cuando un marketero se da cuenta de que este tipo de estudios pueden enseñarnos mucho (incluso demostrarnos que no sabíamos nada de nuestros shoppers), se puede generar cambios significativos.
El comercio electrónico cada vez se vuelve más fuerte en el país. ¿Cómo podemos fusionar la data generada online con el conocimiento del comportamiento offline para conectarnos más efectivamente con el consumidor?
Los sociólogos dicen que no vivimos una época de cambio si no un cambio de época. La información que podemos recopilar online es muy rica. Ahora podemos saber que páginas ve el shopper, qué lugares frecuenta, qué cosas específicamente compra, cada cuánto tiempo lo hace, si tiene hijos o no, si es soltero/soltera, si le gusta viajar. Las posibilidades de segmentar mejor una promoción al tener esa data online son muy poderosas.
¿Qué tendencias de Shopper Marketing ves a nivel mundial y cómo podríamos aplicarlas en nuestro mercado local?
Hay muchas marcas que se preocupan por innovar y estar a la vanguardia de tendencias globales pero no tienen claros sus lineamientos en el PDV. Y muchas estrategias potentes se han derrumbado por una mala ejecución.
Por esto es necesario fusionar las ventas con el marketing. Este puede hacer que las marcas entiendan las mentes de los shoppers para atraerlos a las tiendas, pero si los vendedores no crean vínculos con ellos no sirve de mucho.
La mercancía volando.- Me parece fascinante lo que está haciendo Amazon. Ellos han creado su propia línea de distribución, para no tener que esperar a que servicios como Fedex o UPS reaccionen. Esto les permite convertirse en liberadores que facilitan la vida de las personas.
Rastreador de pasos.- Cuando el shopper entra a una tienda con el wifi encendido deja un rastro: dónde estuvo, cuánto tiempo se quedó frente a cada percha, etc. Muchas marcas ya están usando esto para saber con qué frecuencias la gente visita sus locales, por ejemplo.
¿Cuál marca latinoamericana ha implementado estrategias de Shopper Marketing que consideres interesantes?
Coca Cola que siempre está un paso más adelante que el resto de marcas. En Perú hizo una campaña llamada “Friendly Bars”. Consistió en decorar las rejas oscuras en los barrios más peligrosos de Lima, por diseños amables y optimistas. Esto no solo le cambió la cara a las tiendas, sino que convirtió las rejas en un medio de comunicación para decir cosas positivas.
