Iconic Brands: descubriendo el mito de Playboy
Pocas marcas logran convertirse en un símbolo de status y sobrevivir a la prueba del tiempo. Pero Playboy es una de las que sí lo han hecho. Hablen con cualquier persona del planeta y seguramente escucharán junto a la palabra Playboy el nombre de su creador (Hugh Hefner), los nombres de algunas Playmates (las conejitas de la mansión) o verán el logo que la marca ha usado desde su origen.
Cómo empezó todo
Hugh Hefner trabajaba como redactor en la icónica revista Esquire, cuando pidió un aumento de $5. Al serle negado, él renunció y decidió crear su propia revista. Así, luego, de reunir un capital de $8000, en diciembre de 1953 se lanza la primera edición de Playboy. Su éxito fue inmediato, vendiendo más de 50.000 copias en su primer tiraje.
Playboy tuvo éxito inicialmente por tres razones principales:
- Cumplió una necesidad existente entre los consumidores: el deseo de romper las reglas y hablar en contra de las normas políticas, religiosas y sociales.
- Era diferente de cualquier otro producto en el mercado. Lo que diferencia a Playboy de las otras marcas es que representa una vida buena y agradable, mientras que al mismo tiempo contiene un estilo sexy, glamoroso y único.
- Apuntó a un público de nicho específico. Cuando Playboy se lanzó fue considerada como una respuesta liberadora, sofisticada e intelectual a las normas sexuales conservadoras de la época. Era una revista para hombres jóvenes que celebraba un estilo de vida liberado sexualmente y enfocado en la autogratificación. El target principal eran hombres modernos y con clase de 18 a 49 años.
¿El declive de Playboy?
En los años ochenta, la marca ya estaba madurada y en declive. La rápida sobre-expansión de la marca en las tres décadas anteriores dejó a la marca sin recursos. Y la creciente competencia de otras revistas y televisión dejó a Playboy sin un fuerte mensaje de diferenciación.
A pesar perder su norte y confundir a los consumidores respecto a su mensaje de marca, Playboy logró recuperar su posicionamiento. ¿Cómo lo lograron? Gracias a una comunicación inteligente.
A través de ideas de marketing directo con sus lectores, marketing de guerrilla y de influenciadores (las Playmates eran las principales embajadoras de la marca) y marketing de estilo de vida (patrocinios a eventos en clubes y bares, y el programa de televisión de Playboy) la marca se solidificó y volvió a ocupar su lugar en la mente y corazones de su audiencia.
El fundador de este mega imperio logró lo que muchos nunca consiguen: ver su marca convertida en un ícono. Es más, él se convirtió en la personificación de un mito creado gracias a un storytelling efectivo. La realidad es que actualmente Playboy no es ni remotamente lo que solía ser. Ha perdido muchísima lectoría (a pesar de esto continúa siendo la revista masculina más vendida del mundo), pero no relevancia. El planeta entero es capaz de reconocer el símbolo del conejito y ayer que Hugh Hefner falleció a los 91 años, conmovió al mundo con su pérdida. Si eso no es una marca icónica, ¿qué será?
