Nuevos tiempos, nuevas oportunidades
El Ecuador de hoy es distinto al de hace 10 años. Nuestro consumidor y las condiciones de vida del país han cambiado radicalmente. Sus expectativas de consumo, preferencias y hábitos son distintas; y debemos hacer todo lo posible por comprenderlos si queremos convencerlos de que nos elijan.
Para presentar un panorama de las oportunidades de crecimiento en el mercado ecuatoriano, las consultoras líderes en investigación de mercados del Grupo Kantar se reunieron para presentar un análisis muy útil para las marcas.
Estos fueron los key learnings que nos llevamos de #KantarTalksEcuador.
El consumidor ecuatoriano actual
Carolina Reed, CEO de Kantar Insights Ecuador dio inicio al evento explicándonos cómo ha cambiado el consumidor ecuatoriano. Lo primero que debemos entender es que el ingreso total de los hogares ha aumentado significativamente en los últimos años. Según datos del INEC, en el 2010 el promedio era $767 en zona urbana, mientras que en enero 2017, fue $981.
Ecuador se convirtió en un país de clase media, acostumbrado al crecimiento. Sin embargo, en el último año se vio un estancamiento que preocupó tanto a los consumidores como a las empresas.
Los consumidores comenzaron a gastar menos dinero (-2% consumo en hogares – 2016 vs 2015) y se volvieron más racionales, buscando ahorro. Y la reacción de las empresas fue disminuir su inversión publicitaria (-8% inversión – 2016 vs 2015). El problema es que la menor presencia publicitaria de estas, han llevado a un contexto donde las marcas han perdido relevancia.
Estamos en un momento de cambio, el consumidor vuelve a tener expectativas positivas sobre el futuro y hay nuevas oportunidades, pero sigue cauteloso. En este nuevo clima de consumo, el precio y la percepción de value for money se han vuelto más relevantes que nunca.
“Una estrategia de generación de valor opuesta a solo recortar precios es fundamental para crecer en este nuevo Ecuador”.
Las nuevas misiones de compra
De acuerdo a la información de Mario Arregui, Gerente General de Kantar Worldpanel Ecuador, el comprador ecuatoriano está en una misión de ahorro. Esto los ha llevado a desarrollar procesos de compra más agresivos: el 59% de los hogares ecuatorianos tuvo en cuenta el precio como un factor de evaluación para la decisión de compra.
“Después del 2016, vemos a un comprador multicanal con mayores niveles de planificación en la compra”.
Esto significa que hoy hay una búsqueda mucho más fuerte de ecuación calidad precio. Por esto, 88% de los hogares ecuatorianos son multicanal. Es decir, visitan más de cuatro puntos de venta durante su proceso de compra.
Esto hace clave el concepto “Value for Money”: ofrecer al consumidor valor agregado por el precio que está pagando. En general, los ecuatorianos buscan una ecuación de calidad-precio en la decisión de compra, siendo las características más importantes a resaltar: “que el producto sea de buena calidad” (71%); “que tenga bajo precio” (59%) y “que esté en promoción” (47%).
Generar valor para crecer el negocio
Bajo este contexto, Martín Cena, Client Management Director de Kantar Insights Ecuador, quiso plantearnos un panorama de soluciones. Para él, la generación de demanda ANTES del momento de compra es vital.
Así, para que las marcas puedan cumplir esta tarea de manera exitosa es clave la construcción de una propuesta relevante y diferenciadora para el consumidor, y que el mix en el punto de venta sea consistente con esa promesa.
Es decir, tenemos que asegurarnos de invertir en equity y entregar una experiencia completa de marca para poder crecer en este escenario de ahorro.
Construir un propósito para la marca, una propuesta relevante y diferenciadora, nos da mayores posibilidades de crecimiento. En Ecuador, el riesgo de no mantenernos cerca de los consumidores es real. Por esto, las marcas deben invertir en varias formas de comunicación para mantenerse próximas a su público objetivo. Incluso marcas líderes que no invirtieron en publicidad o redujeron la inversión significativamente perdieron 1 de cada 10 consumidores leales en 2017.
Al invertir en comunicación es clave enfocarnos en la creatividad y la claridad de un mensaje relevante. También es bueno tener en cuenta que si bien una promoción es una forma efectiva de estar cerca del consumidor, debemos proteger siempre el valor de marca para que esta no tenga un efecto negativo.
“Una mala comunicación tiene más chance de hacernos perder market share”
Mitos y realidades del consumo de medios
Nuevos tiempos traen nuevas decisiones y estrategias. Por esto, al considerar una inversión publicitaria en un panorama de desaceleración, es importante tener en cuenta al público objetivo de la categoría y de la marca. Según Francisco Carvajal, Gerente General de Kantar IBOPE Media Ecuador, hay grandes oportunidades de comunicación para las marcas.
El análisis muestra que la televisión sigue siendo una pantalla muy importante incluso entre los consumidores que están cada vez más conectados: los jóvenes.
Además, el 96% de los ecuatorianos vio televisión en los últimos siete días, 60% tienen acceso a internet en el hogar y 60% tienen un smartphone conectado. Estos datos demuestran que el poder de la televisión se amplifica con el surgimiento de nuevas plataformas de video como el móvil, video por demanda y time-shift viewing.
Para finalizar, la compañía reveló detalles sobre algunos de los principales mitos del consumo de televisión en el país:
Este exhaustivo estudio te dará todas las pautas que necesitas para tomar tus decisiones (como marketer) o para argumentar tus propuestas (como creativo). Sácale provecho y lleva tu marca hacia un futuro más brillante.
