Las marcas también deben envejecer con gracia
Servir a una población de edad avanzada es algo grandioso, siempre que esa sea la intención de la compañía (como es el caso de las administradoras de fondos de jubilación). Pero algunas de las principales marcas del mercado masivo significan mucho menos para las generaciones jóvenes que para las anteriores. Y esto crea un riesgo significativo para la longevidad de esas empresas.
Los números hablan por sí mismos
Este año, el Enso’s World Value Index rankeó 150 marcas según: su propósito, la medida en que este se alinea con los valores de los consumidores y hasta qué punto motiva la lealtad y compra. Y los resultados son sorprendentemente diferentes para diferentes grupos demográficos.
Por ejemplo, los estadounidenses mayores de 55 años («boomers») colocan a la marca Newman’s Own en el puesto #7. Mientras tanto, aquellos de entre 18 y 34 años («millennials») la ponen en el #81. ¿Qué significa esto para la empresa? Pues, que existe un riesgo grande de disminuir las ventas a lo largo del tiempo. Además, de que se podría destruir el valor de marca que la compañía ha construido durante décadas.
- AAA: millennials: # 92; boomers: #26
- Pfizer: millennials: #136; boomer: #65
- Samsung: millennials: #74; boomers: #19
- Levi Strauss: millennials: #91; gen X: #35
Millennials al poder
Los millennials conforman la generación más grande de la historia. Y muchos estudios reportan que controlarán $24 trillones de riqueza para 2020. Perder a esta generación podría enviar a las marcas a su tumba.
¿Qué está pasando?
Hay algunas razones por las cuales las marcas pueden tener un rendimiento inferior con las personas más jóvenes.
- Los productos se vuelven más relevantes a edades avanzadas. Por ejemplo, los productos farmacéuticos de Pfizer.
- Las mega tendencias culturales están en contra de ciertas marcas. Por ejempo, la disminución de la importancia de poseer un auto (que afecta a AAA y Chevrolet) o la disminución del atractivo del tabaco para los jóvenes (que afecta a Marlboro).
- La relevancia cultural puede declinar naturalmente con el tiempo. Por ejemplo Newman’s Own, basó su popularidad en su fundador icónico, Paul Newman, quien no es tan conocido por los jóvenes.
Pero la mayoría de las marcas no tienen estas fuerzas en su contra. Simplemente están teniendo un rendimiento inferior con los consumidores de ahora en comparación con épocas pasadas.
¿Qué marcas resaltan para las generaciones más jóvenes?
Como era de esperar, muchas empresas web y de tecnología como Twitter, Snapchat, PayPal, Spotify, Uber y Kickstarter. Pero también algunos productos físicos como Starbucks (#111 para los boomers, #25 para los millennials), Honest Company, Chipotle, y H&M (#142 para la generación X, #69 para los millennials).
¿Cómo pueden las marcas con problemas de edad significar más para los jóvenes?
En resumen, deben desarrollar más significado.
Las marcas que les va bien en este ranking se unen un punto común: tienen una misión clara. Starbucks ha tomado fuertes posiciones en torno a comunidades saludables, fuentes éticas, justicia social y progreso ambiental. Estas misiones han ayudado a la marca a ubicarse en el puesto #25 para los millennials (#111 para los Boomers). Always, otra marca de P & G que ha adoptado un enfoque diferente al marketing con su campaña Like A Girl, defendiendo el potencial de las chicas se ha ganado el puesto #29 entre millennials (boomers: #99).
Esto sugiere que los millennials se preocupan por los problemas sociales; más que las generaciones anteriores.
Y los millennials están actuando personalmente sobre sus preocupaciones.
Por otro lado, tener una visión global y fomentar la diversidad también son características que probablemente alinearán a los millennials con las marcas.
Entonces, ¿cómo aumentar la relevancia de la marca entre los millennials?
- Resonar con sus motivaciones básicas
- Afectar el mundo que los rodea
- Ser parte de una acción positiva
- Experimentar otras culturas
Pero aclaremos algo: tener un propósito fuerte no elimina la necesidad de una comunicación efectiva. A veces, las empresas no involucran a los jóvenes en el buen trabajo que hacen o minimizan sus buenas obras por un sentido de humildad. Sin embargo, alcanzar este delicado balance puede representar más ventas, un mayor impacto positivo y más satisfacción
Los jóvenes están tomando decisiones que impactan a las marcas, algunas de las cuales durarán toda la vida. Aquellas que representen los valores de los jóvenes tendrán más probabilidades de «ganar el futuro» que aquellas que no las entienden completamente o las ignoran por aversión al riesgo o ambivalencia. ¿Dónde quedará tu marca?
