Las agencias digitales se unen: el renacer de la iab

La publicidad ha aumentado en complejidad. Los anunciantes esperan que medios y agencias entiendan sus necesidades, y desean contratar profesionales expertos en oferta de publicidad y medios digitales. Hoy más que nunca, es de importancia estratégica tener conocimiento de métricas, plataformas, mejores prácticas y acceso a mucha, mucha data.

¿Pero qué pasa cuando no todos hablamos el mismo idioma? ¿Qué pasa cuando los resultados exitosos de una marca, son desastrosos para otra? O peor aún, ¿cuándo cada marca mide algo distinto y le es imposible compararse con el resto?

Un problema bastante común es la falta de certificaciones (existen, pero aún son escasas) y la posibilidad de interpretar data a libre albedrío (lo cual también puede ser visto como una oportunidad).

Ante este panorama, surge la necesidad de la iab (Interactive Advertising Bureau) a nivel mundial. Esta asociación se destaca internacionalmente como una entidad que promueve el desarrollo de la publicidad digital, considerando su gran participación en la cadena de valor de los negocios online, que puede comprender redes sociales, comercio electrónico, analítica web, entre otras cosas.

Los nuevos rostros de la iab en Ecuador

Líderes de las principales agencias digitales e integrales del país, como Ximah, Paradais, Geeks Ecuador, Laika, Misiva y Kick-Ads, presentan el Estudio “Consumo digital en Ecuador 2017” dentro del evento de lanzamiento de esta nueva asociación que busca la estandarización de insights y datos digitales en la industria.

¿Cuál fue el detonante para el renacer de la iab en Ecuador?

Nuno Acosta (Agencia Laika): Gabriel [Gómez] fue el gestor de esta asociación. La iab es el representante de la industria digital a nivel mundial y con esta licencia en Ecuador, contamos con su respaldo, experiencia y metodologías de estudio.

Básicamente surge de una necesidad global de los clientes que están preguntando “bueno y ¿cuáles son los parámetros de lo que medimos? ¿Estamos haciendo las cosas bien o seguimos simplemente felicitándonos entre nosotros?, o ¿ya habrá un mercado abierto que fluya y que vaya a mejorar las ideas?

Gabriel Gómez (Kick-Ads): Es importante que el iab esté acá porque le da a Ecuador una proyección internacional. Es mucho más fácil para una plataforma, para un medio, para una herramienta venir al país y conectarse con un iab local que ya tiene una red de miembros. Todo esto hará que crezca este mercado e incremente la inversión en Ecuador. Es algo que nos pone en el mapa, porque nos estandarizamos.

Juan Francisco Chiriboga (Misiva): Nosotros como agencia, queremos aportar con conocimiento, con la información a la que tenemos acceso a través de la red internacional a la que pertenecemos. Hoy por hoy, es información de la cual solo nos nutrimos nosotros, pero creemos que puede aportar para desarrollar un poco más la industria.

¿Qué busca la iab a mediano y largo plazo?

Gabriel Gómez (Kick-Ads): Queremos que la inversión y el crecimiento de la industria digital prospere para todos. Necesitamos que los anunciantes tengan confianza en sus agencias, en los medios en los que están pautando, que sepan cómo medir, qué medir, qué formatos utilizar.

Buscamos, en realidad, unir lazos entre publishers y agencias, entre agencias y clientes: que todos hablemos el mismo idioma. Pasa mucho que unas agencias miden ciertas cosas, otras miden otras, los publishers miden algo diferente… la idea es que todos hablemos un mismo lenguaje incluso al momento de calificar para un premio sea Effie, Lux Awards o los iab Mix que queremos traer en algún momento. El ideal a largo plazo es que todos califiquemos igual y ya dependa de creatividad y resultados.

La tabulación de big data en Ecuador es una tarea costosa y de proceso lento en el medio, ¿cómo la iab influirá en la agilidad de este proceso?

Nuno Acosta (Agencia Laika): Existen metodologías internacionales que permiten agilizar el proceso. Además, al haber una unión o una sinergia entre distintos gestores como las agencias o los medios, podemos avalar mucho más rápido esos insights que están ahí en toda esa masa de data.

Gabriel Gómez (Kick-Ads): Un paso importante es certificar en Google Analytics y demás, porque eso nos va a permitir como agencias tener data, por ejemplo. Publishers como El Universo ya han instalado plataformas para conocer a sus visitantes, pero ¿qué sería interesante allí?, que Diario El Comercio, Expreso o El Telégrafo, entre otros, se unan a esa asociación y que a la iab se le permita acceder a esa información. Todo eso es data y son insights coaccionables que inspiran. Los números deberían inspirar creatividad.

Juan Francisco Chiriboga (Misiva): Una de los primeros pasos es crear alianzas como la que tenemos con Netquest. La idea es empezar a crear estándares a través de una buena recolección de datos para fijar la vara y dar un puntazo inicial para que la gente utilice la información 100% local que generaremos constantemente.

El comienzo de algo que promete

Ya era hora de que existiera una asociación que integre a los actores de esta parte del mercado. Entendámoslo, hoy digital está en el centro de todo lo que hacemos. Y a pesar de que los servicios publicitarios permanezcan fragmentados (agencias tradicionales, estudios de diseño, productoras, agencias digitales, medios, cada uno por su lado) esta organización podría unir y formalizar el trabajo de muchos profesionales.

Por otro lado, esto permite a los clientes y proveedores educarse, tener acceso a data relevante que inspire y valide decisiones creativas; todo con el fin de hacer crecer a las marcas del país y a la industria.

La iab Ecuador abre la oportunidad para que todos en la industria participen de una u otra forma. Celebremos el acceso a la información, pero no seamos solo de los que consultan. Convirtámonos en creadores de data e insights accionables para que todos crezcamos y mejoremos.