¡Adiós CMOs, hola Chief Growth Officers!
Hoy los compradores tienen más opciones que nunca y anhelan conexiones significativas con las marcas antes de comprometerse con ellas. Quizás por esto estamos viviendo una era en la que las marcas no pueden confiar en los drivers orgánicos. Gracias a las marcas ágiles y digitales, los consumidores pueden navegar fácilmente las opciones y dirigirse hacia aquellas que capturen sus corazones y mentes en el momento y lugar adecuados. Esto nos deja en panorama modificado, en el que los CMOs deben adaptarse y convertirse en ingenieros de crecimiento. Ya no pueden simplemente ser arquitectos de campañas y tácticas de comunicación.
Los CMOs deben «crecer o desaperecer» en 2018
Según un informe de Forrester
Según Marketing Week, la demanda para que los especialistas en marketing se vuelvan más «centrados en los datos, orientados al desempeño y enfocados en la transformación» no desaparecerá. Forrester va un paso más allá en su nuevo informe. Esta empresa pronostica que otras ocho marcas de la lista Fortune 100 posiblemente delegarán las competencias y responsabilidades tradicionales del CMO a los nuevos Chief Growth Officers (CGOs).
La evidencia de la carga expandida del marketer ya abunda. Coca-Cola disolvió el rol de CMO en marzo de 2017, incorporando el marketing de marca, la experiencia del cliente y la estrategia en un rol de CGO. Ya no se trata de crear campañas conmovedoras y hermosas que resuenen. La función de marketing en esta empresa respalda una estrategia de crecimiento más amplia.
Otras marcas de bienes de consumo de rápido movimiento como Colgate-Palmolive, Coty, Mondelez, Hershey’s y Kellogg’s se han reestructurado de manera similar. Esto encaja con otra tendencia -roles híbridos que se encargan de establecer la infraestructura para un mayor enfoque en el consumidor.
Según Keith Johnston, VP, Director de Investigación y autor del informe de Forrester, los CMO que tradicionalmente han sido recompensados por crear grandes campañas necesitarán «crecer» para adaptarse al nuevo mercado. Aquellos que «no pueden aceptar las nuevas condiciones y circunstancias que rodean a sus clientes serán relegados a una [posición] de gerente de marca glorificado o reemplazados».
En general, Johnston dijo que es optimista sobre la elevación de las competencias de la comunidad de marketing de marca. Los mejores directores de marketing crecerán en el rol ampliado, priorizando el crecimiento, los consumidores y el viaje del cliente. Aquellos que no lo hagan, que continúen subestimando la disrupción digital, no podrán quedarse.
