Lealtad del shopper ecuatoriano

Durante todo el año hubo factores que cambiaron la coyuntura económica del país. Por esto, los ecuatorianos han buscado cuidar su presupuesto; sin embargo, poco a poco los hogares van hallando su equilibrio y se ve una mayor estabilidad en el mercado.

De acuerdo a la medición de compras reales de Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar tuvo un desarrollo del 5% hasta el mes de septiembre de este año. A pesar del incremento del desembolso por acto (+3%), la frecuencia de compra vuelve a desacelerarse (+0,4%) porque los hogares ya aprendieron cómo planear sus compras y no necesitan recomprar tan seguido, teniendo un consumo más equilibrado.

Y, debido a la ola de promociones que se han generado en el mercado, empieza a existir un punto de quiebre en el último mes en el que el volumen del mercado sigue creciendo mientras que el valor mantiene estabilidad.

Desempeño de Canales

Esto ha hecho que hoy en día un shopper multicanal. Es decir que visita varios puntos de venta buscando las mejores promociones hasta encontrar la mejor ecuación de valor.

Aun así, a pesar de que no existe un canal ganador o que despunte visiblemente, los Grandes Retailers (Supermaxi y Mi Comisariato) han logrado recuperarse debido a sus múltiples promociones, atrayendo nuevamente a los hogares.

Lealtad del Shopper

Este año, las promociones fueron la manera en que las marcas buscaron incentivar el consumo. Consecuentemente, el nivel de promoción en consumo masivo creció, hasta septiembre, a un ritmo de 38% en Ecuador. Al existir tanta ofertación podríamos llegar a pensar que los ecuatorianos se volvieron más infieles a las marcas. No obstante, los consumidores mantuvieron sus niveles de lealtad en cada canasta debido a que las empresas encontraron en las promociones una manera de retener a sus shoppers. 

Es así como la lealtad de los hogares a total consumo masivo se encuentra en un nivel de 38%. Siendo las canastas de mayor lealtad Cuidado Personal con 46% y Limpieza del Hogar con 41%. Le siguen Bebidas (37%), Aseo Personal (37%), Lácteos (35%) y en último lugar Alimentos (34%).

Marcas con mayor lealtad

Ya sea por su trayectoria, innovación o calidad, estas son las marcas de cada canasta que han logrado estar en el Top del repertorio del consumidor.

• Alimentos: Maggi (74%), Bonella (73%), Real (51%)
• Lácteos: Toni (59%), Nido (51%), Milo (46%)
• Bebidas: Jugos Ya (71%), Pulp (63%), Coca-Cola (62%)
• Cuidado Personal: Yanbal (78%), Avon (63%), Ego (41%)
• Aseo Personal: Colgate (83%), Listerine (76%), Nosotras (58%)
• Limpieza del Hogar: Scott (75%), Master (74%), Estrella (61%)

*Acerca del Estudio de Lealtad: Se calcula mediante un indicador llamado Share of Requirement que es el porcentaje de valor que los compradores de una canasta o marca le destinan a ésta versus la competencia. También conocido como Fidelidad.

Para finalizar, aunque el consumo masivo aún presenta indicadores positivos en lo que llevamos del año, poco a poco se va estabilizando. Las marcas ya no van a contar con el factor de la experiencia InHome para apalancar sus crecimientos, siendo indispensable plantear estrategias que generen fidelidad a través de comunicación, construcción de marca y valor agregado.