Cómo elegir la tipografía perfecta

Michael Bierut ha marcado tendencias en el mundo del diseño desde 1990. En ese año fundó su estudio de diseño, Pentagram, y desde entonces ha moldeado la comunicación visual de marcas como The New York Times, Saks Fifth Avenue, The Robin Hood Foundation, MIT Media Lab, Mastercard, la Universidad de Princeton, The New York Jets, The Brooklyn Academy of Music, e incluso la campaña 2016 de Hillary Clinton. 

Por eso, cuando este genio del diseño compartió una guía para elegir la tipografía perfecta, prestamos atención.

Un poco de contexto

Durante los 10 primeros años de su carrera, Bierut trabajó para Massimo Vignelli, un diseñador que se volvió legendario por utilizar un número muy limitado de tipografías. Por esto, entre 1980 y 1990, la mayoría de los proyectos de Bierut se basaron en cinco fuentes: Helvetica, Futura, Garamond #3, Century Expanded y, por supuesto, Bodoni.

Para Massimo, esto era una elección ideológica, un imperativo ético. «En la nueva era de la informática», escribió una vez, «la proliferación de tipos de letra representa un nuevo nivel de contaminación visual que amenaza nuestra cultura”.

Beirut le siguió la corriente, sin embargo, una vez que abrió su propio estudio, se vio “liberado de la monogamia” y se volvió “tipográficamente promiscuo”. Admite haber usado, en algún momento, 37 tipografías en un diseño de 16 páginas. Pero, pasado cierto tiempo, aprendió a seleccionar a aquellas que aporten algo al trabajo.

Entonces, ¿por qué elegir un tipo de letra en particular? Aquí hay 13 razones.

1. Porque funciona

Algunos tipos de letra son perfectos para ciertas cosas. Una fuente exótica puede darle identidad a los titulares e incluso al texto, pero tarde o temprano tendrás que colocar un texto muy pequeño en la parte inferior del diseño. Para eso está Franklin Gothic.

Sin embargo, Bierut advierte que algunos tipos de letra funcionan demasiado bien. “Frutiger se ha utilizado tantas veces para la señalización en hospitales y aeropuertos que al verlo siento que estoy a punto de ser diagnosticado con un tumor cerebral o perder mi vuelo de las 7:00”.

2. Porque te gusta su historia

Existen varios proyectos en los que el diseñador encontró una tipografía que se creó el mismo año en que se fundó la organización del cliente. Esto debe dar a la propuesta un aura irresistible de destino. Ahora, no todos tienen la suerte de encontrar esta alineación inspiradora, pero aún así pueden conectar el bagaje histórico de la tipografía con el proyecto que se realice.

Por esto, a pesar de que Bierut nunca fue fan de Eurostile, disfrutó utilizarla al trabajar en una monografía sobre Eero Saarinen: ambos comparten una expresividad propia del optimismo de la posguerra de los años cincuenta.

3. Porque te gusta su nombre

“Una vez vi un proyecto en el portafolio de un estudiante que emprendió el dudoso desafío de rediseñar la identidad de Tiffany & Co.”, recuerda Bierut. “En particular, no me gustó la fuente que se utilizó, y cortésmente pregunté cuál era. La respuesta fue entusiasta: ¡esa es la mejor parte! ¡Se llama Tiffany!”

Por otro lado, Bruce Mau diseñó Spectacle, el libro que creó con David Rockwell, utilizando el tipo de letra Rockwell. Al final de cuentas, la elección de tipografía puede aportarle gracia a quien realiza el diseño.

4. Porque sabes quién la creó

Al trabajar en un proyecto donde el cliente es un arquitecto podría llevarte a escoger Cheltenham, una tipografía idiosincrásica que fue diseñada por un arquitecto, Bertram Goodhue.

En su experiencia, Bierut diseñó un programa de publicaciones para una escuela para niñas. “Usé una tipografía que fue diseñada por una mujer y lleva el nombre de otra, Sra. Eaves de Zuzana Licko”. Probablemente el público no esté al tanto de la historia detrás de la selección de fuente, pero es algo que puede complacer tanto al cliente como al diseñador.

5. Porque estaba allí

A veces, una tipografía ya está viviendo en tu computadora cuando se presenta la oportunidad de usarla. “Si el cliente utiliza Baskerville o Univers 65 en todos sus materiales previamente creados y, si funciona, ¿para qué molestarse en buscar una alternativa?”

Para Bierut no se trata siempre de buscar tipografías exóticas o nunca antes usadas. A veces, lo divertido está en tomar algo común y hacerlo genial.

6. Porque te obligaron

Ok, ok. Admitámoslo, no siempre el cliente usa la tipografía perfecta. Pero si te dice que usa Bodoni en todos sus materiales y no acepta tus alternativas, entonces debes buscar la forma de convertir a esa fuente en la elección perfecta. Recuerda que siempre puedes jugar en otras partes del diseño.

7. Porque te recuerda algo

“Cada vez que quiero que un texto se vea directo, conversacional e inteligente, suelo utilizar Futura, en mayúsculas y minúsculas. ¿Por qué? Porque hace más de 50 años, Helmut Krone decidió usarla en la publicidad de DDB para Volkswagen y me impresionó”.

Una advertencia: lo que te recuerda algo a ti, puede recordarle a otra persona algo diferente.

8. Porque es hermosa

Novia de Cyrus Highsmith ahora está disponible comercialmente. Originalmente esta tipografía fue diseñada para los titulares en Martha Stewart Weddings. Es una tipografía hermosa y es inútil resistirse.

9. Porque es fea

Puede que una tipografía te parezca fea para un proyecto en particular, pero funcione perfectamente para otra. Todo depende del estilo de la pieza en general y de la sensación que desees evocar.

“El otro día, vi algo en la oficina que realmente me llamó la atención. Estaba realizado con Bookman Swash Italic, y se veía genial. Feo, pero genial.”

10. Porque es aburrida

Tibor Kalman, el mentor de Stefan Sagmeister, estaba fascinado con las tipografías aburridas. «No, este es demasiado inteligente, este es demasiado interesante», decía cuando Bierut le mostraba las fuentes propuestas para su monografía.

Él pensaba que cualquier tipografía que no fuera aburrida, se interponía en el camino de las ideas. “Nos decidimos por Trade Gothic”.

11. Porque es especial

En el diseño, como en la moda, nada supera lo hecho a la medida. “He mandado a hacer tipos de letra personalizados por Jonathan Hoefler y Tobias Frere-Jones, Joe Finocchiaro, Matthew Carter y Chester Jenkins”.

Puede que hacerlo parezca una indulgencia, pero usualmente vale la pena el esfuerzo extra.

12. Porque crees en ella

Massimo Vignelli se comprometió con su creencia de utilizar solo cinco fuentes tipográficas en todos sus trabajos. Los diseñadores de Experimental Jetset han logrado un sinnúmero de casos de éxito usando Helvetica.

Abbott Miller tuvo un período de la vida al que llama «The Scala Years» cuando usó ese tipo de letra casi exclusivamente. Es cuestión de creer en el poder de la tipografía.

13. Porque no puedes evitarlo

“Cuando publiqué mi primer libro encargué a Abbott para lo diseñara. Él sugirió que pusiéramos cada una de las 79 piezas en un tipo de letra diferente. Me encantó esta idea, pero no estaba seguro de lo lejos que llegaríamos con ella.”

Llegaron tan lejos como para utilizar ITC Garamond en el capítulo titulado “Odio a ITC Garamond”. No podía ser de otra manera.

Existen múltiples razones para elegir una tipografía sobre otra. Solo debes asegurarte de que sean las correctas para ti. Al final del ejercicio, si esta aporta al diseño, es perfecta.