Verónica Faini nos cuenta más sobre la nueva campaña de Fybeca
Fybeca se ha caracterizado por ser una marca sumamente cercana con el cliente, preocupándose por sus necesidades y apuntando siempre a lo emocional. Y hoy, presentan su nueva campaña ‘Única en tu vida’.
La marca apostó por el storytelling para su nueva campaña y creó una nueva canción de la reconocida canción ‘Only You’ de The Platters en los 50’s. Para conocer más sobre la campaña, conversamos en exclusiva con Verónica Faini, Gerente de Marketing de Fybeca.
1. ¿Qué agencia está detrás de la última campaña de Fybeca y cómo fue el proceso creativo? Desde la conceptualización de la idea, hasta su ejecución.
Detrás de la idea está Dadá, quienes son nuestra agencia creativa.
Ahí es cuando la campaña arranca con un cambio conceptual donde quisimos que el mismo cliente diga qué es la marca. Después de muchos estudios y de conversar con consumidores, les preguntamos cómo describirían a la marca. Y todos las respuestas llegaron a la misma conclusión: Fybeca es única.
Entonces, a finales del año pasado, decidimos que nuestro slogan y concepto estratégico debía ser descrito por el mismo cliente. Y nace «Fybeca, única en tu vida».
Este año, quisimos tangibilizar el «única en tu vida». Por ejemplo, una cliente nos mencionaba que Fybeca era única porque cuando quedó embarazada por primera vez, no tenía idea cómo era el asunto con los pañales o con las compras que tenía que hacer. Y la marca estuvo en todo momento para aconsejarla.
Esta nueva campaña arranca para darle sentido al concepto. Por un lado, porque Fybeca ha acompañado a los clientes en distintas etapas de su vida y por otro, porque somos una empresa en constante innovación.
Nos preocupamos muchísimo por la innovación, no solo en la creatividad sino también en los servicios y formas de trabajar con nuestros clientes. Y cada cliente es distinto.
Entonces «Solo tú» es una descripción de la marca y también, de nuestro consumidor.
2. Para esta campaña, decidieron utilizar la canción ‘Only you’ de The Platters y recrearla con la voz de una talentosa cantante ecuatoriana. ¿Por qué escogieron ese tema? ¿Cómo fue todo el proceso para utilizarla y volverla a hacer?
Cuando lanzamos el concepto, sabíamos que necesitábamos algo que nos ayude a conectar con la gente. Y ahí fue que pensamos en contar las historias de distintos clientes. Por ejemplo: ¿Qué pasa cuando una mujer se convierte en mamá por primera vez? ¿Qué pasa con una persona que recién empieza su vida laboral? Entonces, empezamos alrededor de esa idea y todo surgió muy rápido.
Gracias a los testimonios de nuestros clientes, nos decidimos por hacer un storytelling. El concepto de nuestra campaña, más que curar a un enfermo, es una forma de inyectar energía a una persona mayor de edad, quien es el protagonista del comercial.
Y al pensar en esta historia y en cómo conectarla con el concepto, entonces ‘Only you’ era perfecta. Era tan perfecta que ni siquiera quisimos cambiarla de idioma. Creemos que mucha gente creció con esa canción y al escucharla, se conectaría con ella.
https://www.facebook.com/fybeca/videos/222359835282758/
Nuestra agencia conocía muy bien a Jennifer Byron Terán, quien canta la canción. Ellos la habían oído entonces hicimos una audición y supimos de inmediato que era ella. Conectaba perfecto con la nueva versión de la canción.
Los derechos de la canción los tiene EMI Music en Londres, así que la produjimos y la enviamos. Luego, tuvimos que coordinar los derechos y la parte legal con EMI Colombia.
El proceso fue muy lindo porque en NY nos felicitaron. Nos dijeron que era una de las mejores versiones de ‘Only You’ que han escuchado. Nos dieron luz verde y no hicieron ni una sola corrección.
3. En los últimos años, la comunicación de Fybeca ha apelado más a lo emocional. ¿Cómo creen que esto le ha beneficiado a la marca y cuál ha sido la respuesta de los consumidores?
Al estar en una categoría muy transaccional, decidimos crear una campaña que sea mucho más de contenidos. Y nuestros más de 88 años de experiencia nos respaldan para poder hacerlo.
Además de trabajar en las necesidades de nuestros consumidores, tomamos en cuenta lo que está detrás de ellas. Pensamos mucho en lo que hacen y sienten.
Durante mucho tiempo nos preocupamos por innovar y por desarrollar nuestros procesos, tanto así que estuvimos mucho tiempo callados.
Fybi aparece para sensibilizar a la gente y conectarlos con su lado emocional. Decidimos que sea un perrito por varias razones: son fieles, son incondicionales. Además, el perro es uno de los animales que menos alergias producen y su compañía aporta mucho a la salud y bienestar de las personas.
Incluso, gracias al primer comercial donde Fybi aparece, ganamos un premio en los Graphic Silver Awards de Nueva York. Lo que más les gustó fue cómo la animación del personaje se integró con las personas. No es fácil lograrlo.
https://www.facebook.com/fybeca/videos/1552080921519154/
4. ¿Con cuántas etapas cuenta su nueva campaña? ¿Qué más podrían esperar los consumidores?
Para empezar, vamos a soltar la canción ‘Only You’ en su nueva versión. Por el momento ya está sonando en radios y desde el 1 de agosto estará disponible en Spotify. Luego, poco a poco, lanzaremos cápsulas del storytelling.
El comercial se centra en la historia de un abuelo y su nieto y dura 3 minutos, por lo que tendremos diferentes versiones para la difusión en redes.
La historia es súper positiva. No quisimos poner a alguien con una enfermedad grave, sino demostrar cómo un ser querido te puede hacer sentir mejor en un momento complicado.
En septiembre tendremos la etapa más grande, donde soltaremos por completo el storytelling.
5. Uno de tus roles como Gerente de Marketing de Fybeca es ser la responsable del análisis del mercado de esta y otras marcas de la corporación. ¿Cómo eso es clave al momento de lanzar esta emotiva campaña?
Gracias a que manejo una parte muy interesante de la corporación, puedo conocer constantemente no solo las tendencias, sino al consumidor.
En el área de Análisis y Mercado hacemos estudios del consumidor y grupos focales. Tenemos algo súper chévere que son los Marketing Labs, conducidos con una técnica específica.
La información que nuestros clientes nos proporcional es vital y la manejamos con políticas estrictas. Lo interesante es conocer realmente al cliente.
Para nosotros lo importante no es la necesidad, sino la motivación detrás de ella. Entender por qué un cliente hace lo que hace: por qué un joven compra un snack en Fybeca, por qué una mamá compra un regalo en Fybeca.
Los análisis de mercado nos han ayudado mucho a conectar desde el aspecto comunicacional en nuestras campañas.
6. ¿Cuáles son sus expectativas con esta nueva campaña?
Nosotros esperamos reconectar a la marca con la vida y con el lado emocional de la gente. Pero también, reconectar a la categoría.
A veces yo misma como consumidora, estoy cansada de los descuentos y de las relaciones transaccionales. Y en el retail, la categoría que manejamos es mucho más de necesidades de consumo masivo.
En Fybeca siempre hemos sido así: comenzamos como una botica y hoy somos líderes.
