Entrevista a Isabella Falco: una de las mentes detrás de Marca Perú

Desde sus inicios en 2011, Marca Perú se ha diferenciado por sus campañas divertidas y creativas, haciéndola una de las favoritas no solo entre los peruanos, sino alrededor del mundo. Esta herramienta ha sido clave para aumentar la propuesta de valor de Perú, cumpliendo con sus 3 pilares: exportaciones, turismo e inversiones.

La Universidad Casa Grande organizó el evento 25-50-20 y una de sus conferencistas fue Isabella Falco, una de las gestoras detrás de Marca Perú y actual Directora de Comunicaciones e Imagen País en Promperu. 

En exclusiva, conversamos con Isabella para que nos cuente más sobre la trayectoria y éxito de las campañas de Marca Perú, además de sus experiencias y expectativas.

1. Eres una de las mentes detrás Marca Perú, iniciativa que busca incentivar el turismo hacia el país y promocionar sus riquezas. ¿Cómo nace la idea y cómo llegaste a ser parte del proyecto?

Yo era Directora Creativa General en J. Walter Thompson Lima y un día me llama el Ministro de Exterior y Turismo y me pregunta: ¿quieres manejar la Marca País?

He pasado mi vida haciendo publicidad para todo tipo de productos: desde cigarrillos hasta aceites. De modo que acepté y desde ahí, me comprometí con este proyecto.

Soy la encargada de la gestión de Marca Perú. Ha habido varias agencias que han estado comprometidas en esta tarea. Por ejemplo, Future Brands, una de las principales agencias de branding en el mundo con sede en Londres, fue la que diseñó la marca en sí misma.

Después, Young&Rubicam fue la que hizo la campaña de lanzamiento en Perú para los peruanos. Luego, McCann Erickson hizo la campaña internacional para dar a conocer la Marca Perú a los extranjeros. Entonces, mi rol ha sido como cliente. Yo venía de ser creativa y eso me dio la facilidad de poder reconocer la creatividad y aprobar las propuestas más audaces.

Mucha gente me da más crédito del que tengo porque piensan que soy la creadora de Marca Perú pero repito, soy la gestora. La que compagino todo el trabajo para que la marca sea súper exitosa.

2. Fuiste Directora Creativa en Publicis Perú y Directora General Creativa en J. Walter Thompson Lima. ¿Cómo fue tu transición a pasar del «lado del cliente» y de qué forma crees que tu experiencia publicitaria te ha ayudado en tu rol actual?

Sí. Y también en Guayaquil estuve muchos años como Directora Creativa en Norlop JWT. 9 exactamente. Era casi guayaquileña. Luego me tocó irme y enfrentar estos nuevos retos.Definitivamente, los creativos de las agencias con las que trabajaba y yo, nos dimos cuenta que era fabuloso venir de creatividad para poder evaluar propuestas y atrevernos a andar por caminos que antes no habían sido recorrido por las otras Marcas País.

Lo de Marca Perú fue una explosión que luego toda Sudamérica quiso seguir porque fue la más atrevida. Ahora todos estamos más o menos emparejados porque ya han pasado los años. Pero siempre nuestra intención ha sido dar un golpe primero y que sea el más audaz, el más creativo y el que cause mayor impacto.

3. Una de las campañas más recordadas de Marca País Perú fue la del lanzamiento internacional de 2012. En el, un turista europeo se envía a sí mismo un USB que tiene el video de su viaje a Perú, 40 años después. ¿Cuál fue la repercusión en otros países? ¿Tienes alguna anécdota que nos puedas contar?

Esa campaña tuvo un valor especial porque la dirección estuvo a cargo de la mejor directora de cine del Perú: Claudia Llosa. Es sobrina de Mario Vargas Llosa y de Luis Llosa, que también es cineasta. Y por años, ella había sido redactora creativa en una agencia de publicidad.

Luego dio el salto a ser guionista de cine y en un festival de cine se encontró con un productor que le dijo “yo financio tu película, si tú la diriges”. El guion era escrito por Claudia pero ella no era directora. Hasta que el productor le dijo: “tú puedes ser directora”. Entonces de ahí ella tuvo películas muy exitosas. Una de ellas fue “La teta asustada” que ganó en el Festival de Berlín, llevándose el Oso de Oro. Y desde ahí, es súper reconocida en el mundo del cine internacional.

Y la invitamos a dirigir esta película. Así que siendo peruana le puso mucho corazón, porque tenía más interés que cualquier extranjero en que sea un producto de calidad.

Esa campaña ha sido premiada en muchos festivales de cine turístico. En España, ha sido reconocida como –la cosa más graciosa-: “la única campaña de turismo en el mundo que reconoce que el protagonista no es feliz”. Causó muchísimo revuelo porque en la película el hombre se dice a sí mismo: si eres feliz, apaga este video. Y no lo hace. Quiere decir que en ese momento, no se consideraba felizSiempre estamos buscando algo. Y ese algo muchas veces se encuentra a través de los viajes turísticos. Porque el turismo te ofrece la oportunidad de conocerte a ti mismo.

Fui a Berlín a lanzar esta campaña y presentamos la película en alemán –porque está doblada a 7 idiomas- todo muy bien, todo el mundo aplaudió. Y en el coctel posterior al lanzamiento, se me acerca un alemán corriendo y me dice: “Señora, adivine lo que acabo de hacer”. Y yo no tenía idea. Cuando él me contestó: “He llamado a mi esposa y la he invitado al Perú”.

4. Marca Perú se ha convertido en un referente a nivel mundial de la importancia de promocionar a un país y promover el turismo. ¿Qué recomendaciones les darías, tanto a países que no han hecho iniciativas como estas, como a agencias que no lo han tomado como una oportunidad?

La Marca País Perú siguió los consejos que nos dieron las personas que manejaban la Marca País Chile y Marca País Brasil. Ellos habían lanzado primero internacionalmente y hubo un problema ahí porque sus propios ciudadanos, no reconocían a la marca.

Por ejemplo, Chile lanzó su marca y su slogan era “All things surprising” y cuando iban donde chilenos que vivían afuera y les preguntaban sobre la frase, no reconocían ni siquiera el símbolo. La experiencia de ellos nos ayudó mucho porque nos aconsejaron que lo mejor era lanzar la campaña nacionalmente y así, reclutar a tu propia población. Sobre todo a aquellos que están viviendo en el extranjero y que extrañan a su país, porque se vuelven un activo importantísimo.Con eso, todos se convierten en embajadores de la marca a donde quieran que vayan.

El mejor resultado de este lanzamiento es la elevación de la autoestima de los peruanos. Ellos no estaban orgullosos de ser peruanos.: querían ser americanos, europeos, lo que sea menos peruanos. Y a raíz de varias cosas pero entre ellas, el importante rol que desempeñó Marca País, la gente descubrió que podía estar orgullosa de lo suyo. ¿Quién no está orgulloso de su gastronomía si es riquísima? ¿Quién no está orgulloso de Macchu Picchu y de tantas riquezas del país?

Entonces, la campaña original de lanzamiento hizo ver a los peruanos que habían muchos motivos para tener una elevada autoestima y así aumentó el orgullo nacional. Años después, un estudio del Reputation Institute arroja un asombroso resultado: el Perú ha subido 10 puntos en autoestima. Ellos se veían orgullosos de lo suyo.

5. Definitivamente eres una de las responsables de que Marca Perú sea, actualmente, una lovemark. ¿Cuál crees que es el secreto para conectar a la marca con su público?

Definitivamente, el camino emocional.Le tienes que tocar una fibra emocional, como en el comercial del año 2032. O hacerlos reír, como en la campaña Perú Nebraska o Loreto Italia. El secreto es tocar fibras que los hagan reír y llorar. De esa forma, la gente se sentirá comprometida con la marca.

6. Durante años, viviste en Ecuador. ¿Cómo fue tu experiencia en nuestro país y qué es lo que más te gustó?Me gusta la gente, el clima, las playas que son maravillosas y sobre todo la temperatura del mar. En Perú ya no me gusta meterme al mar porque es helado.

La verdad es que me encanta Guayaquil, porque no conozco tanto Quito. Yo primero trabaja acá y pensaba que Quito era una ciudad que me podía interesar mucho profesionalmente, pero cuando me ofrecieron irme yo ya me había encariñado tanto, que ya no quise.

7. ¿Cuáles son tus planes para el 2019 con Marca Perú?

Para el año que viene tenemos unos retos importantes en el área de la gastronomía. Creo que va a ser el año de la gastronomía peruana. Si creen que hemos hecho algo por nuestra comida, lo que se viene en el 2019 es algo mucho más importante. Esperamos que tenga repercusión mundial.Sabemos que es súper ambicioso pero si tu meta no lo es, te vas a quedar corto. Así que ahí nos vamos a concentrar el año que viene.

Además , tenemos un par de eventos importantes en Lima. Vamos a ser anfitriones de los Juegos Panamericanos 2019, así que recibiremos a gente de todos los países. Y también se realizará el Mundial Sub-17, entonces vamos a ser país anfitrión de 2 eventos deportivos importantes. Ahí también estaremos presentes con nuestra nueva plataforma de comunicación que se llama “Casa Perú”, como lo acabamos de hacer en el Mundial de Rusia.

¡Nos encantó tener la visita de Isabella Falco en nuestro país!