Ser significativo es bueno para los negocios
Los resultados del estudio global Meaningful Brands® 2019 ya llegaron y presentan grandes desafíos para las marcas. Levantado con más de 1800 marcas en 31 países y 350,000 encuestados, la investigación va más allá de los productos y servicios, explorando cómo tangiblemente mejoran la vida de las personas y qué rol juegan en la sociedad.
La metodología
La filosofía de Havas Group -autor del estudio- es que las marcas significativas generan KPIs considerablemente más altos y por eso las definen por su impacto en el bienestar personal y colectivo, junto con sus beneficios funcionales. Lo que toman en cuenta entonces es:
3 pilares: beneficios personales, beneficios colectivos y beneficios funcionales.
13 dimensiones: medio ambiente, emocional, social, ético, etc.
52 atributos: ahorrar tiempo, me hace feliz, beneficia a la economía, cumple sus promesas, etc.
Los hallazgos
Este año, el top 5 de Meaningful Brands® lo conforman Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp y YouTube. Lo que tienen en común, además de ser compañías de servicios –exceptuando a la marca automotriz- es que todas son reconocidas por su beneficio funcional de ser líderes de categoría, su beneficio personal de hacer la vida más fácil y el beneficio colectivo de tener buenos ambientes laborales.
¿Y en qué se traduce esto al negocio? Ser significativo es positivo en los ingresos, pues el estudio demuestra que los consumidores recompensan a aquellas marcas que quieren hacer del mundo un lugar mejor. Esto repercute en la superación del desempeño en el mercado de valores en un 134%, multiplica por nueve su share of wallet y mejora sus KPIs con 24 puntos en intención de compra y 39 en recomendación.
El otro lado de la historia es que los consumidores están usando con mayor intensidad su poder de compra para sostener una postura y si las marcas no cumplen con sus expectativas, estos no dudarán en darles la espalda. Así lo demuestra el hecho de que 77% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría, una cifra jamás antes vista en este estudio. Aquí un resumen de lo más destacado de Meaningful Brands® 2019.
El futuro
Al generar la relación entre el desempeño de una marca, su significatividad y el contenido que produce, los resultados de este año evidencian que las marcas no están aprovechando el potencial que tienen para conectar con sus audiencias y al mismo tiempo impulsar la rentabilidad, perdiéndose el 72% de correlación que hay entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en el bienestar personal. Cuanto mayor es el impacto de hacer más felices a las personas, más significativa se vuelve una marca: ser significativo es definitivamente bueno para los negocios.
