Sed Creativa

Heineken fue nombrado Marketer of the Year en la edición 62 del Festival de Cannes Lions, debido a que los organizadores del evento consideraron que para la marca la creatividad es lo más importante al momento de dirigir los negocios.

Sobre este reconocimiento, Alexis Nasard, Presidente para Western Europe & Global Chief Marketing Officer de Heineken, dijo: “creatividad es una gran ventaja competitiva porque es difícil de imitar. Está en el corazón del gran diseño y de los programas de marketing, así como en la innovación. Está en la sangre que da vida a nuestro negocio. Este prestigioso premio es un reconocimiento al gran trabajo creativo de nuestra gente y de las agencias que lo ejecutan.”

Adicionalmente, Soren Hagh, Executive Director Global Marketing, y Gianluca Di Tondo, Senior Brand Director Global, de la marca desarrollaron una magistral conferencia llamada: Sed de Creatividad. Los ejecutivos hicieron un breve repaso de la historia de la marca que nació en 1873 con el objetivo d ser la mejor cerveza.

De acuerdo con Hagh, la creatividad  permite a las marcas llegar al corazón de los consumidores y así captar su atención. Desde su punto de vista, todas las personas encuentran a diario suficientes distracciones, de modo que “al final del día no alcanza con tener la mejor creatividad entre las cervezas sino que hay que ser el mejor con respecto a todas las categorías”.

Con esto en la mira Heineken desarrolló un programa para identificar qué es la buena creatividad y crear un lenguaje universal en torno a ella. Como resultado se obtuvo una escalera de la creatividad, un esquema con categorías para clasificar  piezas de comunicación.

En la parte inferior se ubican los avisos destructivos, aquellos que harían que los consumidores rechacen a la marca. Hagh indicó que al cuarto escalón se encuentran los comerciales clichés, que repiten lo que ya se hace en la categoría. Además, dijo: “creemos que el futuro de la creatividad se ubica del séptimo escalón en adelante porque hacen que valga la pena compartir con los demás el contenido. Esa es la creatividad que va a impactar”.