Digital: el reto de la publicidad en video
En su reciente informe, Millward Brown presentó un análisis del uso del video en más de 13,500 usuarios multipantalla de 42 países, descubriendo así las nuevas oportunidades y desafíos que enfrenta la publicidad en video. El estudio incluye también aprendizaje de pruebas paralelas realizadas en avisos de TV, video online y video móvil. Los resultados contribuyen a la gestión de marketing en cuanto al entendimiento de cómo, dónde y por qué los usuarios miran video, cuándo están abiertos a la publicidad y qué enfoque creativo funciona mejora en cada pantalla.
Aquí los takeaways más importantes:
Tiempo
Los usuarios multipantalla dedican igual cantidad de tiempo a la visualización de video en TV que al destinado a otras plataformas digitales, pero siguen siendo menos receptivos hacia los avisos digitales. A nivel global, los usuarios multipantalla de 16 a 45 años ven videos por más de tres horas diarias (204 minutos en promedio). El 50% de ese tiempo se destina a TV, mientras que un tercio se realiza mediante dispositivos móviles (45 minutos smartphone, 20 minutos tablet) y el resto (37 minutos) en laptops o PCs. Sin embargo, aunque digital presenta una oportunidad comercial significativa para marketers, la receptividad a los avisos de video digital es mucho más baja (19% favorable) que para los avisos de TV en vivo (29% favorable).
Contexto
Con tanta fragmentación de contenidos y una alta resistencia hacia los avisos de video en smarphones (49%), las marcas tienen que aprender a ganarse el derecho de obtener la atención de sus consumidores. 29% de los consumidores consultados afirma que sería menos propenso al skipping y más dispuesto a prestar atención hacia aquellos avisos de video online que ofrezcan premios, así como también a aquellos que den importancia al control sobre lo que miran.
Contenido
Como era de esperarse, el estudio demuestra que el contenido todavía es el rey y para generar información relevante, es imprescindible que el área digital de los equipos de trabajo se unan a la conversación desde el inicio para el proceso creativo que resulte en la optimización de cada pantalla.
Momentos
Los consumidores son ligeramente más receptivos a ver avisos de video cuando están en casa (26%) y menos en sus trabajos (21%).
Targeting
Los usuarios muestran mayor receptividad a avisos de video dirigidos según sus intereses personales (41%) o por marcas preferidas (40%) pero tienen menor tolerancia a aquellos basados en su historial de navegación (25%). Esto principalmente se da por la sensación de «acoso» que tienen al ser «perseguidos» cuando se realiza seguimiento de sus actividades online para fines publicitarios.
