Coca-Cola con nueva agencia

Geometry Global, la agencia que nació en Cannes en el 2013, que se caracteriza por ser una organización interdisciplinaria que innova e integra recursos para generar resultados que satisfacen las expectativas de los clientes a través de experiencias de marca, y que hace poco llegó al país, será la encargada de manejar una de las cuentas más importantes del mundo: Coca-Cola.

Andrea Serrano, Editora Ejecutiva de Insights conversó con Germán Yunes, CEO de Geometry Global Latina; y Fernando “Chapa” Achával, actual General Manager de Geometry Global Ecuador, para conocer más acerca de lo que se puede esperar de la agencia y Coca-Cola.

Como mencionan en su slogan: The worlds largest activation network, la especialidad de Geometry Global  son las activaciones, pero ¿se limitan solo a eso?

G.Y.: Yo creo que hay que empezar definiendo lo que es una activación. Si pensamos en una implementación, bueno, eso no es Geometry. Es una parte de nuestro trabajo, hoy el marketing experiencial va más allá de una activación. Son la estrategia y la creatividad quienes llevan a las activaciones a otro nivel de experiencia, que toquen los sentimientos, que como dijo Fernando, me haga “fanático” de una marca, que no interfiera sino todo lo contrario, que me haga querer ir con ella porque me entiende.

Después de este planteamiento viene la parte de trabajo que consiste en la activación propiamente dicha, que es el momento de la implementación que tiene que tener estándares de excelencia. Luego viene la etapa de la retroalimentación. En los países  de la región más del 35% del presupuesto de publicidad se invierte en activaciones, entonces es importante conocer el retorno de la inversión, cómo volverla más estratégica, ya que ocupan una parte importante del presupuesto de la marca.

Finalmente, hay otro punto importante que es el de la amplificación. Hoy ninguna activación es importante si no es amplificada en el mundo digital. Entonces la activación ya no es un hecho simple, o un evento en un parque, en una cancha de fútbol; se vuelve algo que es hecho en un lugar pero visto por miles de personas a las cuales nos interesa llegar con una experiencia.

F.A.: En el caso de Coca-Cola, estamos manejando toda la comunicación integrada. No me gusta decir 360 porque pareciera que el consumidor está en el medio y alrededor hay un montón de mensajes gritándole lo mismo. Y lo que buscamos es ir con el mensaje adecuado en cada una de las distintas plataformas; parte de esta estrategia de marketing integral incluye medios tradicionales como TV, pero todo depende de los touch points de la persona a la que queremos comunicarle algo.

Hablando de Coca-Cola ¿Qué se puede esperar  de ella en Ecuador este año?

 F.A.: Bueno Coca-Cola es uno de los auspiciantes oficiales del Mundial de Fútbol y siempre ha apoyado el deporte y como siempre tiene todo un plan pre y post. Estamos desarrollando campañas, entre las que se encontró haber incluido al Ecuador por primera vez en el Tour de la Copa del mundo. Luego hicimos otra campaña, que está al aire ahora, y que tiene que ver con los superhéroes que están detrás de la selección; el resto lo podrán ver durante las próximas semanas.

G.Y.: Bueno para sumar un punto, es la primera vez que asistimos a un evento como este con las áreas de redes o social media muy desarrolladas. El Mundial pasado no tenía el nivel de redes sociales que tenemos hoy, entonces los desafíos de la copa están en el social media. Y la gran interrogante es ¿cómo nos vamos a comportar en mundial con esta herramienta? Desde nuestro rol, va a ser para Latinoamérica un evento con un nivel de desarrollo muy importante de social media.

¿Con tu gran experiencia en América Latina, qué opinión tienes de la publicidad actual?

G.Y.: El negocio no para de cambiar y va a seguir cambiando, el desafío va a ser estar adelante del cambio. Tengo que decir que las agencias no estuvieron adelante del cambio.  No vengo del mundo de agencias, vengo del mundo de los negocios, del emprendimiento, recién en el 2008 me incorporé a esta industria, pero cuando uno emprende, innova. Entonces la decisión de abrir Geometry en Ecuador y hacerlo en 4 meses, traer talento, forma parte de nuestra visión del negocio que hoy se ha vuelto más dinámico, generador de contenidos, más cercano al deporte, a la música, más cerca de las cosas relevantes para la vida de la gente, en una constante búsqueda de nuevos medios de comunicación y tratar de entender cómo se comunica la gente hoy, ya que siempre cambia.

Por otro lado tenemos un mundo que se está transformando por el e-commerce, no solo para bienes, sino para música, tv, vacaciones, viajes o cualquier elemento. Nuestro desafío es estar allí, entender a los nuevos grandes clientes para el mundo de las agencias. Uno siempre vio a las empresas de consumo masivo como grandes clientes pero hoy se puede ver a grandes marcas de autos, de seguros para autos, de servicios bancarios o tiquetes de avión que hoy tienen una presencia importante en toda la región. Ese es un poco el reto del mundo de la publicidad, acompañar los cambios de comportamiento de la gente.

F.A.: En Ecuador el desafío más grande es que se encuentra un par de años más atrás en relación a países como Colombia, Brasil o Argentina que están más avanzados. Aquí están pensando mucho en la comunicación tradicional, creo que hay que hacer un trabajo dentro de las compañías para mostrarles estrategias para que aprecien los cambios que se pueden lograr.

G.Y.:   Eso forma parte de nuestro trabajo, no toda América Latina o el mundo se encuentra en la misma escala de avances. Considero que la comunidad de marketing de un país se conforma  por un lado de nosotros (publicidad)  por  el conocimiento y los riesgos que deciden tomar los gerentes de marketing de las compañías, cosa que motiva, apasiona y nos hace mirar hacia la innovación.

F.A.: Ese es el caso de Coca-Cola, es una empresa que está en la búsqueda de acercarse más a la gente, de generar experiencias y eso empuja.

G.Y.:   Cuando le damos a una empresa una oferta, un talento y un trabajo que puede ser llevado a la realidad, también suma. El mercado crece cuando se le ofrecen alternativas y ese es nuestro rol. Y es algo que se está viviendo en Perú, Costa Rica y México.

F.A.: Para que tengan una idea de nuestra apuesta, cuando pensamos en algo, tenemos en cuenta hacerlo con personas ecuatorianas, vamos a contratar actores de acá, productoras, etc. Buscamos locaciones como Guayaquil, por ejemplo. Lo que tratamos es potenciar lo que hay acá. Hay talento pero hace falta la idea de ir un paso más adelante. Mi búsqueda o interés es trabajar con talento local y potenciarlo.

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Por último, ¿Cuál es su relación con Saltiveri Ogilvy? ¿Van a trabajar en conjunto?

G.Y.: De hecho tengo una buena relación con Ricardo Sarmiento (General Manager de Saltiveri Ogilvy). Existe la misma relación que en todos los países de América Latina. En Colombia está Mauricio Barriga que dirige Ogilvy, y Javier Serrano está al frente de Geometry. Geomtry Global es una compañía de WPP pero que tiene una cercanía con Ogilvy muy fuerte por todo el tema administrativo, pero el frente es distinto, trabajamos en oficinas separadas pero compartimos clientes como en el caso de Coca-Cola. La relación es muy buena.