Eduardo Maruri, un creativo sin miedo a equivocarse

Cannes Lions anunció que acaba de sumar una actividad a su agenda para el festival de este año: Chief Creatives on The Beach. Se trata de una sesión de conversación en la playa con «algunas de las mentes más creativas del mundo», para discutir qué los mantiene despiertos en la noche, el trabajo que los ha inspirado y qué nuevas tendencias creen que vale la pena seguir.

Entre los invitados, que Cannes ha descrito como «las mentes creativas que definen la industria», está Eduardo Maruri, presidente de Maruri.

Eduardo compartirá el escenario con otros 12 creativos, como Ted Royer, de Droga 5; Judy John, de Leo Burnett Canadá; Emma Perkins, de MullenLowe Open; y Chacho Puebla, de LOLA MullenLowe; siendo el único invitado de una agencia latinoamericana.

Conversamos con Eduardo sobre lo que representa esta invitación, sus planes y la participación de su agencia en Cannes.

¿Qué significa esta invitación para ti?

Es una satisfacción personal y también un honor seguir ayudando a que Ecuador y que creativos ecuatorianos sigamos dejando en alto el nombre del país.

Estar en esta lista es, no sólo un logro, sino que además representa un compromiso con el país. ¿Cuál crees que es tu responsabilidad con Ecuador?

Evidentemente. En Cannes no sólo representas a una agencia, sino al país entero e incluso a la región. Es una responsabilidad enorme porque todo lo que dices o haces es seguido por la industria. Tienes que, de cierta manera, marcar directrices, marcar estándares de trabajo. Además, es un compromiso para seguir empujando al país. Nosotros estamos en este proceso desde hace ya cinco años; desde 2011 de manera enfocada. Y haber conseguido en este tiempo pasar de ser un país que no estaba ni entre las 100 primeras del mundo, a estar como representante ecuatoriano junto con la cuarta agencia más importante de la región, es un gran avance.

¿Cuál es la motivación para participar en este tipo de festivales?

Hay una motivación profesional, que es lo más importante. Pero también hay detrás una presión por subir los estándares de calidad. El festival en sí no es el objetivo, el León no es el objetivo; el objetivo es que toda la agencia suba su nivel creativo. Porque si subes el nivel creativo, vas a dar un mejor trabajo a tus clientes. La idea es que los clientes tengan un mejor producto y la manera de medir eso es con los festivales.

¿Qué hay después de ganar varios Cannes? ¿Cuáles son tus siguientes metas?

Cannes es la última medida; y  como tal, debes seguir todos los años midiéndote ahí. Yo podría decir «ya me gané un León de Oro en 2012, ya llegué». Pero no. Hay otros 28 leones y ahora tenemos otros retos. Cada año es un reto igual o más difícil, porque hay más gente. Si llegar es difícil, mantenerse lo es aún más. Luego de ganar Leones de Oro, quisiéramos obtener un día un Grand Prix, algo que nunca ha conseguido Ecuador.

Si bien este tipo de festivales son una medida para saber qué se está haciendo bien, también pueden ser un indicador para detectar qué es lo que se puede mejorar. En estos cinco años de experiencia, ¿qué han aprendido como agencia?

Todos los años uno aprende. Primero yendo a Cannes. Para llegar a ganar un león en Cannes tienes que entender cómo funciona, qué tipo de comunicación internacional es la que el jurado valora. Tuve la oportunidad de ser el primer jurado ecuatoriano en Cannes y ahora seré el primer speaker. Todas esas experiencias te van enriqueciendo. Es un proceso que no termina. Aprendes a tener un criterio más selectivo de las cosas que debes enviar, aprendes nuevas técnicas, nuevas metodologías. Todos los años se abren nuevas categorías y cada categoría es un aprendizaje: hay que entenderlas. Cannes son 20 festivales en uno, cada categoría tiene sus reglas, sus estándares. Ahora por ejemplo, estamos muy interesados en entender el mundo del Entertainment, nos parece que esa categoría es interesante, al igual que la de Music. Vamos a participar y quisiéramos ganar, como lo hicimos en Health. También quisiéramos ganar un Titanium, algo que nunca hemos ganado. Aún hay muchos retos y aprendizajes.

Muchos te ven como una persona cameleónica… Has pasado por política, por deportes, ahora estás en el mundo de la publicidad. ¿Planeas quedarte más tiempo? ¿Tienes nuevos planes en mente?

Creo que más que camaleónico tengo una inquietud, una curiosidad. Creo que mi esencia es salir de mi zona de confort, porque fuera de ella está la zona de aprendizaje. Cuando estuve en deportes empecé con béisbol, luego entré a hacer triatlón, luego me moví a la política. Con la política llegué a la Asamblea y luego volví a salir de mi zona de confort para entrar como empresario a Barcelona. Finalmente volví a la publicidad, que es lo que hago profesionalmente desde hace 25 años, pero también saliendo de mi zona de confort porque regresé como creativo. Mi zona de confort había sido lo financiero. Me fui a Berlín, hice un máster, aprendí y me metí de lleno a la parte creativa. En mi vida cada cinco o seis años, hay algún cambio, un nuevo reto, tengo algunos planes en mente pero por ahora no puedo contarlos. Lo que sí puedo decir es que son dentro del mundo de la publicidad.

¿Entonces, este es el mundo por el que te has decidido?

No necesariamente. Por ahora sí. Mientras siga creciendo y siga teniendo nuevas retos, sí. Porque la comodidad no nos deja crecer. Sigo aquí por los retos constantes que representa. Nosotros este año vamos a ir a Cannes y tal vez regresemos con las manos vacías. Por eso me gusta esto, no todo está definido.

En estos años yendo constantemente a Cannes, ¿cuáles han sido las experiencias más interesantes dentro del festival?

Una de las cosas que recuerdo es cuando vi el nombre de Ecuador en el stage, cuando fuimos a coger el primer León de Cannes. Y el año pasado fue aún más especial cuando ganamos un León por Blind Trip. Fue el León más ovacionado de la noche. Realmente sentimos una ovación al producto, al trabajo, al país. Fue un momento de orgullo enorme que no lo sentí la primera vez. Incluso personas que no son ecuatorianas sintieron una identificación emocional con la campaña.

 ¿Quiénes son tus referentes en el mundo de la publicidad?

En el tema de festivales creo que no hay nadie como Per Pedersen, Chairman del Consejo Creativo Global de Grey. Él entiende el mundo de festivales mejor que nadie en el mundo. En el tema de trabajos que admiro, está Nils Leonard, CCO de Grey Londres. Para mí, él tiene el mejor un gusto, un craft, una manera de presentar las cosas que todo el planeta envidia; es transgresor, moderno, cool y ganó dos Gran Prix el año pasado. Otro sería el sueco Bjorn Stahl, la mente detrás de la campaña Call Sweden que este año, en mi opinión, va a ser una de las grandes ganadoras. Bjorn tiene la capacidad de sacar pocas ideas, todas ganadoras. Ese es el tipo de trabajo que admiro.

¿Cuál es tu insight de vida?

Si tengo que elegir uno me voy por «bad decisions make great stories». Creo que el mayor inmovilizador de la creatividad es el miedo a fracasar. Cuando entiendes que si te equivocas, puedes tener una buena historia que contar, te quitas la presión y pasan grandes cosas.