Newsjacking en tiempos de funeral

Dicen que el 2016 fue un año cruel, principalmente porque se llevó a celebridades muy queridas: David Bowie, Alan Rickman, Prince, Muhammad Ali, Leonard Cohen, Carrie Fischer y muchos otros más.

La mayoría de estos nombres fueron trending topic y la conversación giró en torno a la falta que nos harán. Una y otra vez vimos tributos de personas afectadas por estas pérdidas. Y algunas marcas eligieron ser parte de estos homenajes.

Hubo algunas que lo hicieron con sentimiento y lograron conectarse con el duelo de sus audiencias. Otras, lo hicieron superficialmente y pasaron desapercibidas. Y otras más desafortunadas recibieron fuertes críticas de parte del público.

Entonces nos preguntamos: ¿puede o debe una marca hacer newsjacking de la muerte de una celebridad? O si desea rendirle tributo genuino, ¿cuál es la mejor manera de lograrlo?

Newsjacking 101

David Meerman Scott, autor de Newsjacking;How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage, define esta práctica como “el arte y la ciencia de inyectar tus ideas en noticias de gran relevancia, de tal forma que tú y tus ideas pueden llamar la atención”.

Es importante notar que “noticias de gran relevancia” puede ser cualquier cosa: un fenómeno cultural, deportes, política, noticias positivas o negativas, incluso la muerte de una persona. Sin embargo, si tu marca no logra alinearse con el tema o si comenta superficialmente sobre temas serios (o trágicos) correrás el riesgo de que tu público, responda en tu contra.

¿Es correcto hacer newsjacking de una muerte?

Admitámoslo, decir “hacer newsjacking de una muerte” suena horrible. Parecería que realmente nos importara poco la muerte de alguien y sólo nos interesara captar la atención de nuestros consumidores para generar una venta. Y esto es lo que hay que evitar a toda costa que nuestras audiencias sientan.

Veámoslo de esta manera. Cuando muere un amigo de la familia, si no tenemos una relación cercana con esa persona, expresamos nuestras condolencias y reconocemos la pérdida que significa para quienes sí lo fueron. Somos breves, concisos y sinceros. Pero, si tenemos una relación cercana, entonces podemos hablar concretamente de lo que esa persona significó para nosotros.

Lo mismo sucede con las marcas. Cuando muere una celebridad o persona importante, se genera un momento que debe ser utilizado ÚNICAMENTE para demostrar un lado humano. No para vender.

¿Cuál es la mejor manera de rendirle tributo a alguien que murió?

Como marcas tenemos que esforzarnos para demostrar nuestra sinceridad, pues la gente sabe que las empresas siempre buscan ganar dinero. Entonces, ¿cómo demostramos nuestras buenas intenciones?

Ser sincero es crear valor real

Si la muerte de alguien simplemente es una excusa para meterte en el corazón de tu audiencia, mejor no lo hagas. Súmate al tema porque realmente tienes algo importante que decir. Alinea los valores de tu marca de manera honesta con los valores de tu audiencia y aporta valor real a la conversación.

Actúa como una persona normal

Cuando muere alguien que conocemos, damos nuestro pésame a la “familia” y recordamos lo mejor de esa persona. Pregúntate ¿qué cambió en mi mundo gracias a ellos? y elige una o dos cosas positivas para hablar de las razones por las cuales amaste a esa persona, de una manera que se relacione con tu marca.

No lo tomes como una oportunidad para vender

Lo peor que puedes hacer es fingir una conexión entre quien muere y tu marca. Si no existía una relación previa entre ambos, no intentes asociarte con su popularidad una vez que haya muerto. A nadie le agrada esa persona que nunca estuvo en la vida del fallecido y aparece cuando muere a ver si recibe herencia.

La única forma en la que podrías vender algo es si lo asocias con alguna causa relacionada a la persona que murió. Y aún así, lo más recomendable sería que esperes un tiempo prudencial antes de anunciarlo.

No tengas miedo de quedarte fuera de la conversación

Existen momentos en los que es mejor permanecer en silencio. Recordemos que si no tenemos nada positivo y relevante que decir acerca de una persona que murió, es mejor no decir absolutamente nada. Seguramente te preocupe que el público te reclame por no reconocer su tristeza, pero en realidad, lo más probable es que no estén pensando en ti.

En tiempos de funeral, todos nos ponemos sensibles. Como marketers debemos ser capaces de empatizar con nuestros consumidores y demostrarles que entendemos su pérdida de manera genuina. No deberíamos ver la muerte de una celebridad como una oportunidad para atraer la atención hacia nosotros mismos. Deberíamos verla como una oportunidad para celebrar la vida y lamentar la muerte de una persona que fue tan importante para nuestro target como para nosotros.