Anatomía de un caso ganador de Cannes Lions
¿Les ha pasado que escuchan un chiste increíble y cuando intentan compartirlo con alguien más, nadie se ríe? No, no es que de repente haya perdido su gracia, es que no supimos cómo contarlo bien. Lo mismo pasa con las ideas creativas: pueden ser increíbles, pero si no las presentamos de la manera correcta en un caso, no convenceremos a nadie.
Así que, a menos de un mes de Cannes Lions, le pedimos a la ex Gerente de Producción de Maruri Grey, Ana María Puig, quien tiene más de 40 casos ganadores en su historial, que nos explique cómo resaltar la genialidad de nuestras ideas en festivales.
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Entre los trabajos que has realizado para publicidad, ¿cuál es tu favorito o cuál ha sido el más desafiante?
Esta idea desarrollada por el equipo creativo de Maruri Grey ganó 5 premios en el 2015 en Cannes incluyendo Oro en la categoría Direct, al igual que 1 Oro y 1 Plata en Clio.
En este caso, cuando escuché que esta idea ya había sido presentada al cliente y que teníamos el OK para cotizar y producir, entré en pánico. No estaba segura si era posible hacerlo pues había que accionar en muchos frentes, pero lo logramos.
¿Puedes descomponer este caso? ¿Cuál es su estructura?
En este caso se utiliza una estructura muy lineal y directa. Fue específicamente creado para la categoría de Direct. No se utiliza locución y se cuenta la historia a través de las imágenes documentadas durante la ejecución del Stunt y con el apoyo de gráficos.
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¿Cuáles son los componentes clave para que un caso sea poderoso y pueda competir en Cannes?
- ¡Cuéntame una historia! Explica de dónde viene la idea, qué estaba pasando en el mundo en ese momento, por qué decidiste hacer esto, qué problema estabas atacando y qué resolviste con esto. Todo esto contado de una forma emocional.
- Hay que enganchar al jurado en los primeros 15 segundos del caso. Ve directo al grano, no debe haber más información que la necesaria para contar la idea, ejecución y sus resultados. Festivales como Cannes ponen límite de tiempo a 2 minutos, pero lo ideal es alrededor de 1 minuto. Aquí es donde funciona el menos es más.
- Anticipa las diferencias culturales. Generalmente los jurados son grupo de hombres y mujeres de distintas partes del mundo y de distintos “backgrounds”. Hay que hacer lo posible para poner al jurado en el contexto cultural y social que queremos.
- Haz sentir al jurado que hiciste el caso para ellos. Hay que contemplar que cada categoría es diferente. Para Viaje a Ciegas se inscribieron 17 versiones diferentes. Revisa el criterio con el que el jurado evaluará esa categoría y según eso, confecciona la historia a la medida para demostrar por qué esa idea es exitosa en ella.
- ¡Resultados! ¡Resultados! ¡Resultados! La idea no solo tiene que ser grandiosamente creativa, tiene que ser eficiente para ganar un premio en Cannes. Una vez que una idea pasa a Shortlist, suelen los resultados los que definen el color del metal. OJO: Si no resolviste el problema, es mejor ni inscribir el caso.
- Es necesario un guión antes de empezar. Antes de intentar montar el video del caso, define una estructura. Para contar una historia convincente, sabiendo omitir palabras innecesarias es súper importante la comunicación entre producción y creativos. Los casos exitosos son simples, o por lo menos parecen simples.
¿Qué recomendaciones tienes para armar un caso?
Un mal caso puede opacar hasta a la mejor de las ideas, mientras que uno bueno puede hacerla brillar infinitamente. Démosle a la producción el valor que merece, pues es evidente que juega un papel sumamente importante para ganar premios.
