El corto-placismo mató a la efectividad
Un estudio realizado por Magnetic y Enders Analytics demuestra que las marcas han pasado de la proporción tradicional de 40% de activación y 60% branding a 50:50. Pero la publicidad directa por sí sola no permitirá que las marcas retengan su cuota de mercado. Y si bien este cambio está representado por una diferencia porcentual de diez puntos, podría afectar en millones de dólares.
En este sentido, es como si los marketers fueran adictos al corto plazo. Sí, hay una presión enorme por entregar resultados inmediatos, por ganar el último click. Sin embargo, la mayoría de la gente de la industria comprende que existen múltiples puntos de contacto y que la construcción de marcas es un juego sutil y a largo plazo.
El problema, es que los marketers están sujetos a resultados trimestrales. Además, sus contratos tienen un promedio de alrededor de cuatro años. Así que simplemente no tienen mucho que ganar con la gran apuesta en la construcción de marcas a largo plazo. ¿El resultado? Cuando dejan la empresa, son reemplazados con alguien nuevo que no tiene experiencia con la marca, porque la gente que hace la contratación solo piensa “oh, tenemos una marca sólida, necesitamos a alguien fuerte en CRM o digital”.
Es más tentador atenerse a ejecuciones a corto plazo con rendimientos rápidos y riesgos limitados.
Entonces, ¿si los marketers están conscientes de que esto es un problema, porque los altos directivos no?
Simplemente, porque no estamos presentando los resultados correctos. Cada trimestre, los markters dicen que han logrado comprar medios por menos, obtener más clicks… no están hablando de la eficacia de la publicidad.
Sin embargo, hay dos maneras de ganarnos la sala de juntas y tenemos que ser expertos en ambos: la primera parte es impresionarlos. Debemos tener algo que realmente amen aunque no puedan decir por qué. Lo segundo, es darles números que no puedan ignorar. De esta manera se demuestra que si nos atenemos a lo que estamos haciendo y lo hacemos durante un periodo de tiempo, será, comercialmente, la jugada correcta.
¿Hora de ir a rehabilitación?
Tenemos que comprometernos a cambiar la dirección en la que miramos todo. Debemos preguntarnos cuál es la mejor manera de lograr cosas como awareness, likes y conversiones, en lugar de preguntar, “¿qué podemos hacer para obtener una victoria rápida?”
Tenemos que recordar que el valor agregado de nuestras marcas no comienza en el precio, sino en el valor. Trabajemos juntos para cambiar la manera en que juzgamos nuestros propios esfuerzos.
