En la unión agencia-cliente está la fuerza
Resulta que los festivales que nacieron para celebrar las mejores ideas de la industria, se han convertido en un espacio donde también se reconoce la valentía de quienes las aprueban. Porque no nos engañemos, dar el ok a una idea tan atrevida como Man Boobs, por ejemplo, requiere coraje, visión y sí, mucha creatividad.
Sin embargo, nuestra industria local parecería que aún está atascada en un tira y jala sin sentido. Los clientes no entienden la necesidad de las agencias de crear ideas disruptivas y las agencias no entienden la necesidad de los clientes de que todo esfuerzo venda.
Para entender cómo se sienten los clientes acerca de festivales creativos, conversamos con Ma. Cecilia Moscoso (MCG), Directora de Marketing de Graiman y con Fernando Macías (FM), Vicepresidente de Marketing de Banco Guayaquil al respecto.
¿Has participado en algún festival de creatividad local o internacional? ¿De quién fue la iniciativa de inscribir piezas en estos, de la agencia o de la marca?
MCG: Con Graiman hemos participado en los Effie Ecuador y Cóndor con una de nuestras campañas (4 elementos). La iniciativa fue de la marca, nosotros hicimos casi todo el trabajo y el armado para presentar las piezas, la agencia nos apoyó con el protocolo para ser parte de los premios y las directrices.
FM: Hemos participado localmente en Cóndor, Effie e internacionalmente en El Ojo de Iberoamérica. La iniciativa vino más de la agencia en algunos, pero el armado fue un esfuerzo de ambas partes.
¿Crees que ganar un premio a la creatividad genera algún beneficio para el anunciante en nuestro mercado local? (en ventas, percepción, engagement, etc.)
MCG: Sí, hay un impacto sobre todo para las agencias.
El beneficio en ventas, percepción y otros indicadores se da dependiendo de la calidad y creatividad de la campaña en sí; no por el hecho de haber obtenido un premio o reconocimiento en un concurso de este tipo.
Esto puede ser porque no se promociona ni al evento ni a los ganadores como se lo hace en concursos en otros países.
FM: El hacer campañas por ganar premios no lleva a la marca a un resultado. La creatividad debe generar réditos: financieros, en imagen, etc. Eso es lo que creo que hay que perseguir: una clara conjunción de esos dos elementos.
¿Y para el profesional de marketing detrás de la marca?
MCG: Claro que sí. Tener una orientación hacia la diferenciación y creatividad y haber decidido ir por un concepto ganador es algo que siempre genera reconocimiento.
FM: La creatividad debe generar valor y responder al posicionamiento bien logrado de una marca, a la efectividad en ventas, etc.
¿Es parte de los objetivos de tu marca ganar premios por su comunicación?
MCG: Nuestro foco como marca es el consumidor. Para hacer que el producto y los valores de marca destaquen, buscamos proponer algo de vanguardia. Si una consecuencia de esto es ganar un premio, bienvenido, pero no es nuestro objetivo principal.
FM: Partamos del punto de que no podemos evaluar ser el ganador de un premio, solo por justificar la creatividad. Tenemos que entender que esta responde a una marca y debe generar resultados. Entonces, tenemos que ver cómo está la marca en el mercado.
Usualmente se piensa que los premios a la creatividad sólo son relevantes para las agencias. ¿Estás de acuerdo con esto?
MCG: En el caso del Ecuador sí. El objetivo no ha sido formulado según lo que quiere el cliente sino con base en lo que quiere el jurado. Y a la final si un anuncio no vende, no es realmente creativo.
FM: Una vez un profesor de la universidad me dijo: la coca cola se percha para venderse. ¿Qué quiere decir esto? Los creativos tienen que promocionarse a sí mismos y para ellos la mejor vitrina es mostrar cuántos premios tienen. La mejor vitrina para el marketero es demostrar cuánto creció su producto en el mercado.
¿Qué crees que debería cambiar para que los anunciantes se involucren más en festivales de creatividad?
MCG: Deberían estar las reglas abiertas para que puedan participar equipos creativos inhaus y no únicamente a través de una agencia, por ejemplo.
Entonces, puede que los festivales creativos hayan sido creados para las agencias, pero cada vez es más común (en otras partes del mundo) que estas comparten el escenario con sus clientes. En Cannes, por ejemplo, el contenido diseñado para y por CMOs crece con muchos profesionales de marketing participando activamente: no solo asistiendo, sino dando conferencias en los diversos escenarios del Festival.
