¿Patrocinarías un equipo de octogenarias?
Al igual que muchas de las grandes marcas, Miracle Whip ha decidido invertir en patrocinios deportivos. A diferencia de otras marcas, sin embargo, ha escogido un equipo sin estrellas famosas, sin presencia en grandes ligas y sin un gran estadio propio. La marca de condimentos, propiedad de Kraft, acaba de anunciar una nueva asociación con el San Diego Splash, un equipo femenino de basketball cuyas jugadoras tienen más de 80 años.
Dejando de lado el hecho de que estas atletas de cabellos plateados juegan bastante bien, la pregunta obvia es: ¿qué tiene que ver un equipo de tercera edad con Miracle Whip? En realidad, más de lo que piensas.
Es cuestión de historia
Aunque muchos no lo sepan, Miracle Whip tiene 84 años en el mercado. La marca debutó en el Century of Progress Exposition de Chicago en 1933 y, lo que es más, este año decidió volver a su receta original de «gold standard». Esta fue inspirada en la fórmula que los asistentes probaron por primera vez en la feria.
Así, mientras la marca analizaba su herencia, el director de marketing Matt Carpenter encontró algo en común con este equipo de octogenarias. «Nuestro propósito de marca está muy ligado a su historia «, dijo Carpenter a Adweek. «Por esto a , ver a estas señoras tocar a gente de todas las edades, se alineó con la forma en que pensamos acerca de nuestra marca».
Carpenter acredita espnW, la plataforma de ESPN dedicada a los deportes femeninos, por llevar el Splash a la atención nacional con un segmento que se emitió en junio. Este fue tan popular que ha acumulado 24.000 compartidos en Facebook y cerca de 12 millones de reproducciones en general. Carpenter, al igual que muchos televidentes, se inspiró en las imágenes de las mujeres, encorvadas pero hundiendo canastas y enfrentando a equipos con un considerable vigor competitivo.
«Están desafiando a los consumidores a pensar de manera diferente sobre lo que la gente puede lograr en esta etapa de sus vidas», dijo.
Fans de toda la vida
En todo esto, ayuda que estas deportistas recuerden la marca de su infancia. «He sido fan de Miracle Whip desde que tenía 3 años», dijo Jean Field, miembro del equipo. «Mis abuelos lo tenían en su nevera. Mi madre lo tenía en su refrigerador. Y ha estado en el mío y en los de mis hijos durante años”.
Hasta ahora, Miracle Whip no tiene planes formales de presentar al equipo en ninguna iniciativa de marketing, aunque Carpenter no descarta esa posibilidad. Evidentemente, la ventaja para la marca es la simple asociación con un equipo cuyo espíritu y actitud es contagioso.
¿Y qué gana el equipo con este acuerdo?
Bueno, probablemente no recibirán cheques de seis cifras como otros patrocinios famosos. Pero Miracle Whip está contribuyendo al programa de becas del equipo, pagando sus cuotas de liga y regalándoles equipo de calentamiento bastante cool. Ah, y las damas probablemente no tendrá que pagar por Miracle Whip nunca más.
Claramente es un stunt publicitario, pero es uno que no solo logra llamar la atención; también nos recuerda el origen de una marca que lleva muchísimos años siendo favorita en los hogares. Al final de cuentas, al realizar un stunt eso es lo que más importa: que la ejecución (sin importar que tan inesperada o loca pueda ser) se conecte de una manera muy evidente con la marca. ¡Bravo!
