3 nuevas verdades para la ‘economía consciente’
Cada vez hay más marcas reorientando sus ideas y posturas sobre sinnúmero de problemas mundiales. Y verdaderamente es algo digno de celebrar: necesitamos más empresas comprometidas con el cambio social.
Sin embargo, a pesar del aumento de marcas con propósito, The Economist Group reveló recientemente una investigación que muestra una clara desconexión entre entender el valor del propósito y ejecutarlo.
Entonces, ¿cuál es el problema? Principalmente, que las estrategias relevantes hace un año ya no se sostienen en este mundo en transformación.
Aquí hay tres reglas que debes retirar, y tres nuevas verdades para incluir:
Hoy es más necesario construir un historial que ser auténticos. State Street Global Advisors, la compañía detrás de Fearless Girl, es un gran ejemplo de esto. Recientemente se descubrió que llegaron a un acuerdo de $5 millones por pagar mal a las mujeres y otras minorías. ¿Está arruinada su reputación? No, gracias a sus acciones pasadas.
Un año antes de que Fearless Girl apareciera en Wall Street crearon SHEfund para respaldar compañías con mujeres en puestos de alto mando. Además, fueron honestos con los medios y el público, admitiendo que todavía tenían trabajo por hacer.
Entonces, si ya definiste por qué existe tu marca y cuál problema relevante puedes resolver, lo único que falta es una acción significativa. Alinea tus políticas y operaciones con tus valores, forma alianzas estratégicas, compromete a los empleados, motiva a tu audiencia, articula tu mensaje al mundo y mide los resultados.
Muchos marketers buscan cómo definir un propósito de marca audaz sin alienar a su público. Sin embargo, para construir lealtad debemos dejar de preguntar cómo evitar perder personas y aceptar que puede suceder.
Whirlpool, por ejemplo, probablemente no perdió consumidores cuando instaló lavadoras en escuelas desatendidas para aumentar la asistencia. En cambio, luego de que Airbnb reaccionó a la prohibición de viajar de Trump ofreciendo, vía Twitter, alojamiento gratuito a los refugiados desplazados, no había forma de mantener a todos felices. Y eso está bien: Fortune informó que Airbnb ganará hasta $ 3.5 mil millones en 2020, en comparación con $ 1.7 mil millones en 2016. En pocas palabras, se puede ser controvertido y aplastante.
En este nuevo mundo para los negocios, ya no es imprudente tomar una posición. Es un riesgo calculado. Al articular y actuar según tus valores, es posible que pierdas personas, pero ganarás defensores muy leales.
¿Podemos por favor dejar de ser apolíticos? Existen muchas campañas que prueban lo beneficioso de tomar posturas. Sin embargo, aún hay muchos marketers que se niegan a hacerlo.
Toma a Tecate Light como ejemplo. Trump prometió la construcción de un muro y la marca le dio la vuelta. “La mejor pared” es aquella en la que mexicanos y estadounidenses descansan sus cervezas.
¿Alegre? Por supuesto. ¿Político? Definitivamente. ¿El problema? Tecate alegó que esa no era su intención y en búsqueda de la neutralidad, se distanció de sus consumidores mexicanos-estadounidenses.
Conquista la “economía consciente”
Para seguir siendo relevantes, debemos mostrarnos veraces y sin miedo. El propósito de la marca ha cambiado, como lo expresa Freya Williams, CEO de Futerra, «de cómo gastamos y donamos dinero a cómo lo hacemos». Es un cambio bastante notable con respecto al capitalismo convencional al que veníamos acostumbrados.
Estamos en un lugar confuso donde los caminos de los negocios, la política y la justicia social yacen cruzados por delante de nosotros. No esperemos un mapa para navegar este desafío. Mejor conduzcámoslo hacia un destino claro y basado en objetivos.
