Misión posible: perfilando al shopper ecuatoriano

A medida que las compras se vuelven más complejas, entender las misiones de los compradores se vuelve más difícil, y podría decirse que más importante. Entonces, a raíz de esto, decidimos explicar este concepto y compartir datos de Kantar Worldpanel sobre el impacto que estas tienen en el consumo de los ecuatorianos.

¿Qué es una misión de compra?

La mayoría de los viajes de compras tienen una misión de compra clave. Es decir, un objetivo particular, basado en dos componentes: las necesidades del consumidor y las necesidades del comprador.

Existe una necesidad de consumo que este viaje de compras debe satisfacer: “voy al supermercado porque necesito comprar algo para mi cena esta noche”. Pero además de esto, hay drivers que determina las decisiones del shopper: “necesito cuidar mi presupuesto”, tal vez, o “adquirir el producto sin desviarme de mi camino”.

¿Qué pasa si no hay una necesidad clara de consumo?

En la mayoría de los casos, una persona va de compras porque tiene necesidades de consumo que deben satisfacerse. Pero hay situaciones en las que este no es el caso.

Cuando el objetivo es compartir un momento con amigos, distraerse o divertirse, en lugar de comprar algo específico; estamos hablando de una ocasión de compra. Es decir, se la define de esta manera cuando el catalizador no es una necesidad de consumo y no hay una misión claramente definida (aunque una podría desarrollarse a medida que avanza el viaje).

Cada viaje tiene una motivación distinta

La misión de compra está relacionada básicamente con cuatro aspectos: qué compramos, cuántos artículos nos llevamos, cuánto gastamos y qué canales visitamos. Con base en estos cuatro elementos se han definido cuatro tipos de misiones de compra distintas:

Despensa:

Es el viaje de grandes compras que hace un hogar, una vez al mes o en cada quincena. Se realiza principalmente en grandes autoservicios y autoservicios económicos. Tiene el ticket más alto (de $37) y por ser la compra de mayor abastecimiento, tuvo el 27% del valor con 26 unidades por compra.

Las categorías que más destacan son atún, detergente y jabón de tocador.

Reposición:

Todos realizamos este tipo de viaje. Esta misión se caracterizó por un ticket de $7,90 y 6 unidades, lo cual generó el 36% del valor. Su fuerza estuvo en canales de ahorro como mayoristas y en autoservicios económicos.

Predominan aceites, pastas alimenticias y pastas dentales.

Proximidad:

Este tipo de misión la llevan a cabo todos los hogares. Esta misión se llevó el 30% del gasto de los hogares con un ticket de $3,60 y 3 unidades. Tuvo un buen desempeño en canales de cercanía como farmacias y mini mercados, y en el canal catálogo.

Las categorías más relevantes son fragancias, cerveza y fórmulas infantiles.

Consumo Inmediato:

Es en esta misión donde menos productos solemos llevar. Según datos de Kantar Worldpanel, esta misión generó el 8% del valor con un ticket promedio de $1,40 y 2 unidades, destacando como canal la tiendas de barrio.

Aquí destacan las categorías más básicas como leche, gaseosas y aguas.

Entonces, ¿qué significa esto para los marketers?

Según datos de Kantar Worldpanel, en el primer trimestre del año el consumo masivo creció a un ritmo de +8%. Y esta dinámica de compra de los hogares estuvo marcada por la misión de despensa, dándose una mayor planificación y un aprovechamiento de la ola de promociones.

Si entendemos la necesidad de consumo, y entendemos las necesidades del comprador podemos ganar la batalla. Cada comprador es diferente, cada viaje de compras es distinto. Ya sea que haya una misión de compra clara, o que solo se trate de una ocasión de compra, hay una oportunidad para nosotros.

Comprender el customer journey es la clave.