¿Por qué Diesel vendió imitaciones de su marca?
Canal Street en Nueva York, es reconocida por sus apretadas tiendas que venden ropa de imitación. Y todas son relativamente iguales: colgadores de plástico; letreros «neón» de «rebajas» y «compra 2, lleva 1 gratis» con letra desprolija; cajas sobre cajas de suéteres, camisas y otros artículos amontonados. Definitivamente, no es un lugar para una marca premium que busca destacarse durante la Semana de la Moda de Nueva York. Hasta que Diesel lo vio de manera diferente.
Falsificando su propia marca
La marca trabajó con la productora Rival School Pictures y las agencias creativas Publicis New York y Publicis Italy. En conjunto, consiguieron propiedades inmobiliarias de primer nivel en Canal Street y abrieron una tienda falsa para vender lo que parecían ser prendas de imitación.
La marca llegó al extremo de escribir mal su propio nombre para hacer que la tienda pareciera auténticamente falsa. Dentro de la tienda los compradores encontraron camisetas blancas con el logo «Deisel» estampado en rojo, jeans «Deisel» en todos los colores y suéteres envueltos en bolsas de plástico individuales, apiladas desordenadamente.
Cuando la marca reveló que la tienda fraudulenta estaba llena de productos auténticos, la fila (que ya era larga) llegó a darle vuelta a la cuadra. Los fanáticos de la moda e influencers querían tener la oportunidad de tener en sus manos cualquiera de las 1,000 piezas únicas de la colección.
La fortuna favorece a los que se atreven
El truco de marketing fue claramente un éxito. La marca logró conectarse con una nueva generación de compradores que buscan y compran productos exclusivos y que, más que nada, desean experiencias.
Abrir una tienda en Canal Street tiene sentido si tenemos en cuenta que Diesel tenía la intención de hacer una declaración sobre el falso mercado de la moda de diseñadores que prolifera en esa zona de Manhattan.
«Hay tantos productos falsos en el mundo», dijo el fundador de Diesel, Renzo Rosso. «Las imitaciones bajan la marca. Entonces nos preguntamos: ¿cómo podemos usar esto para elevar la marca? Se nos ocurrió esta fantástica idea».
Cuando Publics Italia y Nueva York le presentaron la idea al cliente, hubo algunas dudas. Fue una idea audaz para una marca que está tratando de demostrar su relevancia entre los compradores más jóvenes. Pero funciona porque es una extensión más de la reciente campaña, «Go With the Flaw». Este stunt toma lo que algunos llaman defectos y los celebra por su belleza.
No muchas marcas tomarían un riesgo calculado como este, pero Diesel tiene el prestigio suficiente para burlarse de sí misma. Además, esta marca siempre ha sido reconocida por ser aventurera y una acción así encaja perfectamente con su atrevida personalidad.
