Entrevista a Daniela Sáenz: Gerente de Marca de Confiteca
Confiteca tiene casi 55 años en el mercado ecuatoriano y desde sus inicios tuvo clara su visión: ofrecer los mejores productos a los ecuatorianos.
Y para conocer un poco más sobre las estrategias detrás de distintas categorías, conversamos en exclusiva con Daniela Sáenz, Gerente de Marca de la compañía. Ella nos cuenta más sobre Confiteca y una de las marcas líderes: Agogó.
1. Confiteca se fundó en 1963 y desde sus inicios se dedicó a la fabricación del primer chicle bola ecuatoriano: Agogó. ¿En qué momento nace esta necesidad y cómo fueron los inicios de la marca?
En 1963, Confiteca nace con la visión de ser la primera empresa ecuatoriana en producir confites. Como era un reto muy visionario y retador, lo primero que se hizo fue investigar a detalle qué categorías eran las que interesaban. Y entre las primeras categorías estuvo el chicle.
Haciendo esta investigación y entendiendo al consumidor de ese entonces, se crea la marca Agogó.
Desde su creación, estuvo concebida en su formato bola y basándose en sus atributos base: sabores, colores y la diversión.
2. Agogó es una de las marcas más queridas y recordadas, debido a sus más 50 años en el mercado ecuatoriano. ¿Cómo han logrado innovar constantemente y qué ha cambiado en todos estos años para seguir siendo reconocidos?
Yo creo que la clave de Agogó es que siempre ha ofrecido experiencias sensoriales y emocionales. Sensoriales, desde el punto de vista en que alguien prueba el chicle y es un sabor que te recuerda a muchas cosas y que te evoca felicidad.
Lo que también ha ayudado mucho el hecho de que ha mantenido su formato bola.
Y eso ha sido vital para nuestros casi 55 años en el mercado.
Nos dimos cuenta que la identidad de Agogó es su principal pilar. Y sobre eso, trabajamos en un posicionamiento bajo la frase “escoge una vida redonda”. Esto quiere decir escoger una vida que no tiene vértices, que es dinámica, que está cambiando, que es alegre.
Esta filosofía de la marca es la que combina con el resto de propuestas de valor que tiene Agogó que son sus sabores y colores.
En lo que también hemos trabajado muchísimo es en que este mensaje tiene que llegar a las nuevas generaciones. Esto nos ha permitido estar vigentes todos estos años. La clave es trascender generaciones.
3. Una de las características de la marca es que planifican por audiencia y región. Por ejemplo, en épocas de Navidad en Guayaquil se venden fundas de caramelos ya empacadas, mientras que en Quito ofrece los caramelos por separado. ¿De qué forma estudian las preferencias y actitudes del consumidor para conseguir una segmentación óptima?
Confiteca, en su misión de llevar la alegría hacia todos, siempre ha buscado ser muy cercana al consumidor: entender sus actitudes, preferencias y comportamientos.
Esto es muy diferente a los modelos clásicos de mercadeo donde simplemente se segmenta por género, por poner un ejemplo. Y gracias a este nuevo modelo, hemos podido entender al consumidor como un grupo de interés, no un grupo hetáreo o geográfico.
A través de eso, hacemos la planificación de varias de nuestras marcas.
4. De acuerdo a la Unidad de Investigación Económica y de Mercadeo “Power Brands” de la Revista Ekos, Confiteca es la empresa #11 en el mundo en la fabricación de gomas de mascar. ¿Cuáles son algunas de las estrategias que han llevado a cabo para posicionarse en un ranking tan importante?
Esto empezó desde 1963, donde como decía, se identificó esta necesidad de ser una compañía líder de confitería. Desde que inició, se trajo nueva tecnología al país, diversos técnicos y se hicieron alianzas estratégicas para sacar adelante ese proyecto.
A lo largo de estos 50 años, a través del aprendizaje, hemos podido desarrollar categorías líderes a partir de Agogó. Tenemos Tumix, Kataboom, Plop Chicle.
La tecnología sí es una barrera de entrada para los chicles.
5. Además de su presencia en Ecuador, Agogó ha se encuentra en Argentina, Bolivia, Panamá y México. ¿Cómo han conseguido llegar a mercados internacionales y también, tener alta aceptación?
En Agogó, lo que hemos hecho para consolidar a la marca internacionalmente es basarnos en sus tres pilares. Para empezar, en su autenticidad. Como comentaba, su formato bola es algo único.
Lo segundo es tener sabores muy indulgentes y colores diferenciables. Más allá de la paleta de colores clásica, hemos desarrollado muchas técnicas de color, según las tendencias. Por ejemplo, este año, lanzamos un Agogó plateado. Hace años, no hubiera sido posible haber hecho algo como esto.
Lo tercero es trabajar muchísimo en mantener el mismo mensaje en la comunicación. Ya sea en punto de venta, por medios digitales o a través de la televisión, siempre somos consistentes en nuestra comunicación.
6. ¿Cuáles son los próximos proyectos y metas por cumplir de Agogó en el mercado ecuatoriano?
A corto plazo, Agogó siempre tiene metas por país. Ya son 55 años de historias en donde la marca se ha reinventado constantemente y continuaremos haciéndolo.
Y conocer al consumidor va más allá de decirlo. Es saber cuál es el encanto o la magia de cada generación. Y también aprender a interpretar sus necesidades y satisfacerlas.
Definitivamente, Confiteca es una de las empresas más consolidadas del país y la constancia y pasión de Daniela Sáenz, es una muestra de todo el equipo que día a día trabaja por conseguirlo.
